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行業(yè)新聞

to B還是to C,智能家居的市場需求究竟是什么?

點擊數(shù):2418來源:發(fā)布時間:2018-11-06

智能家居行業(yè)已發(fā)展多年,并且,行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者們互相幾乎都結(jié)識,經(jīng)常一起喝酒聊天,彼此交換對行業(yè)發(fā)展的看法,仿佛看上去一片朝氣蓬勃。

但是,從外部視角來看,如果一個行業(yè)的生意盈利性很高或者發(fā)展態(tài)勢特別好時,行業(yè)內(nèi)的人應(yīng)處于激烈的競爭中,有空坐一起吃一頓飯會變得挺難。進(jìn)一步說,仿佛這一切只能說明智能家居行業(yè)的發(fā)展還未引爆,眾多創(chuàng)業(yè)者還處在一起“抱頭痛哭,互相安慰”的階段。

這個原本被寄予厚望的行業(yè)究竟怎么了?

智能家居的產(chǎn)品結(jié)合了人們的家居生活場景與最前沿的技術(shù),理應(yīng)能夠引爆巨大的消費級市場。我們現(xiàn)在去逛任何商場,所有的消費級硬件產(chǎn)品幾乎都標(biāo)注上了“智能XXX”,仿佛不標(biāo)注“智能”兩個字的產(chǎn)品已經(jīng)是上個時代的家電似的,市場中已是無智能不硬件的狀態(tài)。


那行業(yè)發(fā)展究竟出什么問題了?在筆者看來,問題就出于:需求。

怎么理解需求?其實每個人的常識就可以告訴我們——需求就是缺少的東西,因此,他們愿意付費來購買產(chǎn)品,以滿足需求。

什么是剛需?如果用戶缺了這個東西時,真的沒法活了,這就是剛需。同樣,用戶的需求非常強烈時,那么定是用戶的缺乏感強烈。

如果一款產(chǎn)品帶來的價值,極大程度上滿足了用戶的需求,并且,這個增量的價值所對應(yīng)帶來的成本可以接受時,那么,用戶一定愿意產(chǎn)生購買行為。


筆者看到的智能家居產(chǎn)品市場中的問題有:

第一、產(chǎn)品的需求定義不清晰。表現(xiàn)為不顧一切地堆砌新功能,來滿足廠商自己想出來的的用戶需求;

第二、產(chǎn)品的體驗不過關(guān)。在宣傳上寫出了產(chǎn)品可以能滿足用戶的某些需求,但是在實際使用中,很多體驗上未解決的問題,致使消費者使用時的感受與購買前被宣傳的認(rèn)知相比,差異巨大;

第三、不顧成本地追求新技術(shù),新噱頭。如果我們用俞軍的用戶價值公式:用戶價值 = (新體驗 - 舊體驗)- 替換成本,那么,當(dāng)設(shè)備廠商的新產(chǎn)品給用戶帶來的新體驗高于舊體驗,但是同時需要用戶支付幾倍的價格購買時,公式中的“替換成本”過高,結(jié)果甚至給用戶帶來了“負(fù)”價值……

問題還有很多,不勝枚舉。


智能家居行業(yè)剛興起時,一派欣欣向榮,各大品牌都夢想通過消費級C端市場,成為下一個美的,海爾和格力,但是,現(xiàn)環(huán)視整個行業(yè),會驚奇地發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)的智能家居公司都變成了to B的公司。

智能家居的商業(yè)邏輯天然屬性就是to C的,只是因為行業(yè)的發(fā)展亂象,筆者剛才所述的問題逐一發(fā)生,所以一步步扭曲成了今日之勢。

現(xiàn)在智能家居從業(yè)者們已變得非常現(xiàn)實,現(xiàn)階段已不再幻想C端市場的爆發(fā),為了“活下去”而寄生于to B市場,商業(yè)邏輯就是能賣一批貨,就出一批貨。

但是,即使面對to B的市場,最后的使用者仍然是單個的C端用戶,從產(chǎn)品的底層上來看,一款好的智能家居產(chǎn)品,一定是滿足“人們居住場景中的需求”

所以,回歸根本,如果我們要解決智能家居行業(yè)的終局問題,必然是要站在使用者即單個消費者的視角上,來評判產(chǎn)品或服務(wù)是否真正滿足了用戶的需求,為用戶帶來了實在的價值,解決這個終局問題是成為一家偉大的智能家居產(chǎn)品公司的必要條件。

to B市場的“需求”和to C市場的“需求”是完全不一樣的,C端市場的“用戶”指的是單個消費者,而B端市場的“用戶”,可能指的是公司、機構(gòu)、地產(chǎn)商等。受限于篇幅,我們先快速感受一下,智能家居B端用戶的真實需求:


1. 地產(chǎn)市場。用戶最根本的需求是快速地將房屋出售達(dá)到高周轉(zhuǎn),通常的方式是用智能家居產(chǎn)品增加房產(chǎn)營銷賣點。這很明顯,實際使用的用戶(消費者)和購買用戶(地產(chǎn)商)不是一撥人,那么,產(chǎn)品交互是否友好,技術(shù)是不是最新的,并不重要。

2. 長租公寓市場。用戶(長租公寓運營商)的根本需求是降低管理成本,對產(chǎn)品的訴求不僅是售價便宜,而且要提供一系列提升to B管理效率的需求。這時,產(chǎn)品的交互體驗,設(shè)計感,新技術(shù)運用等方面就似乎顯得沒那么重要。

3. 運營商市場。用戶的根本需求是在其原有業(yè)務(wù)(語音、寬帶等入家中的服務(wù))的基礎(chǔ)上聯(lián)入更多的智能產(chǎn)品,帶來新的變現(xiàn)場景。以中國電信為例,其以elink的光纖寬帶為基礎(chǔ),提供組網(wǎng)能力,發(fā)展各種豐富的智能終端,共享天翼高清,天翼云等服務(wù),打造家居生活、安防等智能應(yīng)用場景,以實現(xiàn)其新的營收增長點。

4. 家裝建材市場。用戶(裝修公司或建材商)的根本需求是增加收入,其充當(dāng)?shù)氖侵悄芗揖訌S商的經(jīng)銷商角色,干的是“賣貨賺差價”的活,至于最終消費者對于產(chǎn)品的需求和價值很難傳導(dǎo)到廠商側(cè)。況且,裝修公司所售賣的智能家居產(chǎn)品更多是集中在開關(guān)、地暖等“基礎(chǔ)電器”的有限范圍內(nèi)。

(說明:筆者十分同意B端用戶的需求也是市場需求的一部分,但依據(jù)筆者的觀點是,智能家居行業(yè)大發(fā)展的基石是有滿足最終消費者真實需求的產(chǎn)品與服務(wù),解決行業(yè)終局問題的方法是為生活場景中的使用者帶來新的價值,這個價值可能是更方便、更便宜……)


我們將這些“用戶”需求整合來看,其實都是這些公司自身業(yè)務(wù)的訴求,而并非是最終使用者的需求。但是,我們會驚訝地發(fā)現(xiàn),當(dāng)前行業(yè)中的智能家居創(chuàng)業(yè)公司大多都琢磨著如何去滿足這些“用戶”需求,所以,他們提供的產(chǎn)品與服務(wù)和真正在生活場景中的使用者需求是錯配的,對于“最終用戶”需求的把握失衡是智能家居產(chǎn)品發(fā)展一直不溫不火的最重要原因。

回到文章最初討論過的用戶需求一事,其實通過常識告訴我們,產(chǎn)品提供的價值必須滿足了用戶的某種缺乏感,并且替換的成本不能過高,那么用戶才會為新產(chǎn)品帶來的增量價值產(chǎn)生支付。

以我們熟知的智能門鎖為例,1000多元的一把智能鎖,為用戶帶來的實際價值就是“方便”,我們再也不用帶鑰匙了,所以,我們愿意購買。但是,我們也看到有一些智能鎖公司,新增了虹膜識別、指靜脈識別,說是更安全、更快速,但是,賣價奇貴。

我們看用戶價值公式:用戶價值 = (新體驗 - 舊體驗)- 替換成本,為了增加快0.1秒(用戶無感知的速度提升)的新價值,增加了用戶很多的購買成本,給用戶帶來的價值為負(fù)數(shù),所以,用這些技術(shù)的智能鎖在成本下降到與指紋鎖相同前,很難成為大眾消費市場的產(chǎn)品。

當(dāng)我們看著智能電動窗簾,智能魔鏡,智能馬桶,智能照明燈,智能水杯等在市場上泛濫卻又不溫不火的智能家居產(chǎn)品時,我們不禁想探尋,究竟什么是智能家居產(chǎn)品的市場需求呢?


其實需求可探索的方向有很多,以筆者之淺見,提供萬千思路中的一種,與大家探討。

因為產(chǎn)品最終的使用者是人,所以,我們必須要挖掘“最終用戶”的基礎(chǔ)需求。過去誕生的大眾消費電子產(chǎn)品,正是滿足了人們生活中的種種基礎(chǔ)需求,比如電冰箱(儲存食物的需求),洗衣機(節(jié)省體力的需求),那么現(xiàn)在內(nèi)含更多科技的智能家居產(chǎn)品不僅可以考慮人們在生活上的起居需求,同樣可以去挖掘人類自生存下來后,根植于基因和大腦中的“生存需求”,這些需求比較隱蔽,但也許在智能家居的現(xiàn)發(fā)展階段可以有一些指導(dǎo)意義。

比如,生存需求中的控制感需求和低成本認(rèn)知需求。

什么是控制感需求?因為長時間來人類生活在原野和叢林中,對周圍存在的危險需要始終警惕,求得生存。那么,如果可以對周圍的環(huán)境和生產(chǎn)要素有一定的掌控感,人們就可以改善對于生存下去的焦慮感。

舉個很形象的例子,人們?nèi)ネ娲筠D(zhuǎn)盤游戲時,面對兩個選擇,一個是工作人員幫你旋轉(zhuǎn),一個是你自己旋轉(zhuǎn),但是,自己旋轉(zhuǎn)需要支付更貴的費用,有過統(tǒng)計的結(jié)果是,人們愿意為這份掌控感付更高的價格,因為人們傾向于把命運掌握在自己手里,這是從祖先的基因中傳下來的執(zhí)念。

其實,這就是一種心理需求。初期的智能家居產(chǎn)品其實在這塊做過努力,比如各種智能產(chǎn)品,能夠記錄每一項用戶通過產(chǎn)品使用的行為數(shù)據(jù),比如,走了多少步、喝了多少水、開了多少次門、掃了多大面積的地……我們會發(fā)現(xiàn),智能家居產(chǎn)品的最初功能革命就是在于滿足了用戶對于控制感的需求,將所有的生活行為全部數(shù)據(jù)化了,消費者也因此為這種需求形成了付費認(rèn)知。

但是,目前來看還不夠,因為用戶發(fā)現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生之后,除了看一看外,并不受用,而且有時候還會有隱私的問題。

什么是低成本的認(rèn)知需求?人類的大腦每天都消耗著人體內(nèi)大量的能量,所以,人類在進(jìn)化的過程中,為求生存和繁衍,就進(jìn)化出了一種本能:只要動腦的事情,都傾向于消耗最少能量得以生存。


我用中醫(yī)名詞來解釋一下。大家都明白所謂西醫(yī)的稱呼并不科學(xué),正確的稱呼應(yīng)該是現(xiàn)代醫(yī)學(xué),其是通過對身體器官和組織的運作原理的來解釋各種癥狀。比如對咽喉炎的解釋是“病變主要在黏膜層,表現(xiàn)為咽部黏膜慢性充血,其血管周圍有較多淋巴細(xì)胞浸潤,也可見白細(xì)胞及漿細(xì)胞浸潤。黏膜及黏膜下結(jié)締組織增生。黏液腺可肥大,分泌功能亢進(jìn),黏液分泌增多”。

對比之下,中醫(yī)的描述就兩字:上火。形象易懂,老少都能解釋,但大家可以看到,西醫(yī)的描述是相對準(zhǔn)確很多的。中醫(yī)的診斷方式滿足了人們對于身體不適原因的“低成本認(rèn)知需求”,畢竟除了醫(yī)學(xué)專業(yè)人士,絕大多數(shù)人很難去系統(tǒng)認(rèn)知一個現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的病癥描述,所以,中醫(yī)的描述和詞匯在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)展這么多年后依然在大眾市場中流傳極廣。

所以,探究智能家居產(chǎn)品的需求的方向之一,就是在滿足用戶控制感需求的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步滿足用戶的低成本認(rèn)知需求。即用戶對生活有了操作和數(shù)據(jù)的掌控感之后,產(chǎn)品與服務(wù)還需要提供可執(zhí)行的,改善生活和健康指標(biāo)的選項,這個選項還必須易于用戶認(rèn)知和執(zhí)行。

舉一個例子,一個智能水杯的產(chǎn)品在現(xiàn)階段是告訴我,一天喝了多少水,喝的時候水溫多少等,這些數(shù)據(jù)對于我來說,只有初步的掌控感,有一定的價值,但是,對于下一步該怎么做,用戶不知道。


如果這個產(chǎn)品能夠根據(jù)我個人的身體數(shù)據(jù)來提供改善性建議或執(zhí)行方案,比如,直接告知此時該喝水了,至少要喝多少,水溫直接調(diào)整成最適合我的溫度時,產(chǎn)品對于消費者來說,就有了“溫度”,產(chǎn)品對于用戶“生存價值”的改善就直接躍升上了一個新的臺階。

再比如說,我們投資的麒盛科技的產(chǎn)品智能電動床,產(chǎn)品最初是由人來控制床墊抬起的角度來適應(yīng)自己躺在床上舒適的位置,后來就加入了傳感器模塊,能夠記錄用戶晚上有多少深睡眠,多少淺睡眠,翻身次數(shù)等數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品再升級后,由傳感器記錄的數(shù)據(jù),經(jīng)過計算,由床在人們睡眠中自動“微調(diào)”床墊的傾角,讓原來打鼾的人止鼾并且呼吸感受更順暢了。這就是一個在滿足用戶控制感需求的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步滿足用戶低成本認(rèn)知需求的好例子,用戶能夠真實地感受到產(chǎn)品的價值。

理解用戶的需求,對于做產(chǎn)品的人來說就是第一性原理,表面的需求可能表現(xiàn)的是用戶的某種缺乏感,而隱蔽的需求可能就是來自于人類進(jìn)化中的底層心理需求。

總結(jié)一下,產(chǎn)品的需求定義不清晰、產(chǎn)品的體驗不過關(guān)和不顧成本地堆砌新功能等都是目前在智能家居行業(yè)發(fā)展中經(jīng)常會看到的問題,望行業(yè)中的同行者們能夠警示和重視。另外,我們在滿足B端用戶的“業(yè)務(wù)需求”的同時,依然要多思考真正的C端用戶的“起居需求”和“底層心理需求”。跟隨智能家居行業(yè)的潮起與潮落,希望不要忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。


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