樓市持續多年的高歌猛進,讓家具、建材、家飾、裝修等泛家居產業也分享了它的溫度。樓市火熱,新房交付量大,二手房成交火熱,可供我們開發的客戶量就很多,僧多粥也多,可能跑幾個小區,就能讓一年活得不錯。
今年的情況有不小的變化,陸續有幾十個地方限購限貸,政策之嚴,前所未見;全裝修成品住宅在幾十個城市力推,引發銷售渠道大調整。之后又是萬科高喊“活下去”,頭部品牌都這樣了,別人還怎么活。現實確實也讓人焦慮,部分城市的成交量跌到近幾年的低值,連金九銀十都表現不佳。那么,真實情況又怎樣?成交量、建筑開工量這兩大指標,往往對泛家居產業的影響更大一些。
政策不斷出臺,房屋成交量受影響
前面20年里,樓市一路狂奔,偶爾踩一腳剎車,但基本上沒有真正停靠過。每一輪小周期,房價都是穩起,往下降的時候很少。周期一過,往往就會來一輪反彈。
而去年以來,一切在改變,定調“房住不炒”,同時要求“堅決遏制房價上漲”,“下定決心解決好房地產市場問題”。并且調控時間很長,從2016年9月就開始了,不光是針對一二線城市,連三四線也覆蓋。
據中原地產研究中心的數據,僅僅是2018年5月份,全國有超過40個城市發布調控政策多達50次,創出單月調控次數最多的紀錄。因為在5月初的時候,住建部主導約談問責機制,更是深度影響市場,5月9號發布了對西安、海口、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、成都、太原等12個城市的熱點城市約談。
隨后,上述城市當中,大多數都升級了調控措施,比如成都,戶口、社保成為硬指標,而且二圈層的部分區域,還不能跨區購房。另外,北京、上海、深圳、廣州等城市的房價調控一直在升級,基本上將炒房者與3套房、4套房的意向購買者擋在了門外,當然,除非采取一些另類的方式避開政策限制。
網上還流傳了另一個統計,認為總的有100多個城市,累計推行了600多次調控,僅2018年前8個月,就出現了超過300次的調控,決心很大,房價按不住,調控不收兵。
調控的收緊,帶來的是成交量、新房開工的增速下滑,對家具、建材、家飾與裝修來講,成交量更能引發購買需求,尤其是新房的成交,影響會更大。而樓市成交的淡旺情況,則會影響到開發商是否愿意加快新房的開工。畢竟像建材、裝修、家具等業務,都等著新房開工、新房交付帶來的利好。
國家統計局的數據顯示,2018年1-10月份,全國房地產開發投資9.9325萬億元,同比增長9.7%,住房占了70.8%。以前的增速一般都是兩位數,9.7%算得上比較低的了。
但是,1-10月份,房屋新開工面積16.8754億平方米,增長16.3%。其中,住宅新開工面積12.3875億平方米,增長19.0%。再看拿地數據, 1-10月份,土地購置面積2.1963億平方米,同比增長15.3%,比1—9月回落了0.4個百分點。接著看商品房銷售面積,1—10月份,13.3117億平方米,同比增長2.2%。比1—9月回落了0.7個百分點,但住宅銷售還是增長了2.8%。
10月末,商品房待售面積5.2789億平方米,比9月末減少401萬平方米,可以拿出來賣的房子總量還相當可觀,未來的形勢或許不差。但分兩種情況,如果成品住宅占比少一些,意味著家具建材與裝修行業都能分蛋糕。畢竟可供開發的客戶量大,扔塊磚頭下去,都能砸著幾個,意味著簽單的轉化率會比較高,拿客戶不會太難。一些競爭力不夠強的公司,也能活下去。
如果成品住宅多了,對建材與裝修兩個板塊就不是好事了。新房客戶變少了,整個藍子里的雞蛋就那么多,都來搶,能不能搶到,就真得憑本事與運氣。雖然金九銀十退燒,但投資與開工面積都還在增長,說明形勢并不差。只不過同比增幅不像以前那么兇猛。拆開來看,有一個值得注意的信息,9—10月,連續2個月出現成交面積同比下調,在限購力度不減的情況下,成交下調的可能性還會繼續,這是樓市釋放出的一個信號。
還有一件值得關注的事情,東部和東北銷售面積都在下調,但中西部成交很可觀,成交額同比上漲超過20%,這背后是中西部核心城市崛起、人口持續返鄉引發的效應。
CREIS 中指數據顯示,中西部地區的成交量還是非常大的,排在前三強的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。 依照統計局的數據看,與去年同期的情況比較,樓市談不上寒冬,而是退了一些燒。
全裝修成品住宅成趨勢
如果說樓市只是退燒降溫,逐漸回歸穩定,那么,全裝修成品住宅引發的軒然大波,那就是一次兩級分化的洗牌。
一個極端是穩坐釣魚臺、收割紅利者,比如行業里的龍頭公司、工程業務開發得力的公司。有些建材公司或者裝修公司,開發了很多年的工程業務,手上的房地產資源非常雄厚,而且打造了比較成熟的成品住宅供應鏈方案,既專業,又有比較好的客情關系,全裝修比例越高,他們收獲的好處可能越多,至少營收數據會比較好看。
但是,能高枕無憂嗎?肯定做不到,B端市場一個大問題就是回款,房地產企業拖款會比較嚴重,少則一個季度,多則一年,資金能力或自我造血能力不強的玩家,根本撐不起。
零售市場就不一樣了,業主都是一手交錢,一手交貨,經銷商往往還得先打款,后提貨,現金流扎實。所以,絕大多數公司,還是會努力做好零售。 另一個極端是主打零售市場的建材家居與裝修公司,如果名氣不是特別大的,用戶口碑也沒有起來,那么,以后的賺錢機會確實少了許多。
成品住宅,大多數情況下,墻地面潔具櫥柜、開關燈具等,都是安裝好了的,就是新房交付再多,結果也沒你什么事兒,大多數業主只需要買家具、床上用品與廚電等。大多數情況下,你只能服務舊房的翻新與重裝市場,新房業務被開發商截流了。對這樣一個廠商群體來講,確實是寒冬一步步到來。除非政策有調整。
無論如何,政策目標已經擺在那里,大多數省市的政策,都給成品住宅100%普及的目標定了時間表,大勢所趨。即使全裝修成品住宅面臨各種問題,主管機構可能會放寬時間要求,增加探索與經驗積累的時間,但要停止成品,重回毛坯,估計大幅度調整政策的可能性并不是很大,最大可能是兩種形式的住宅并行。渠道過于集中了,對大多數中小公司來講,自然不是什么好事,錢會更難賺一些。
家居建材行業經歷大洗牌
從今年的建材家居業景氣指數看,并不糟糕,有些月份去年還要好。2018年1-10月份里,景氣指數比2017年高的月份,有3月、4月、5月、6月、7月、8月等,共6個月。2018年前10月,規模以上建材家居賣場的累計銷售額為7899.7億元,同比上漲4.49%,跟房地產的成交情況相呼應。
據觀察,建材家居賣場今年的動作不少,搞了很多創新,比如線上線下深度融合、場景體驗營銷等等,而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等,都在以不同速度擴店。但購買力并沒有明顯上漲,僧多粥少,以后估計會擠掉不少競爭力比較弱的賣場。
我們再來分別看看,家具、建材、裝修行業的情況。統計局有過公開數據,2018年1—10月,全國家具類零售額1820億元,同比增長10.1%,比同期社會消費品零售總額的增速要高,多了0.9個百分點。
觀研天下統計了一份中國建筑及裝潢材料類零售額,也是2018年1-10月份的,結果顯示是2003.5億元。
而國家發改委也有1—10月的建材行業運行情況公告,根據中國建材聯合會數據,包括了水泥、平板玻璃、衛生陶瓷等,其中水泥產量同比增2.6%,平板玻璃產量同比增1.3%,這是好現象。
不過,只查到了1-9月的行業營收與利潤,規模以上建材企業主營業務收入3.4萬億元,同比增長14.4%;利潤總額2810億元,同比增長43.7%。
這個形勢看起來不錯,整個行業還是保持了增長走向。不過,如果我們看細微的數據,又會感受到寒意陣陣。
截止2017年底,我國建材行業規模以上企業達到35803家,與上年相比減少了690家。其中,虧損企業3537家,虧損金額高達223.2億元。2017年的虧損還不算最慘,前幾年更糟糕。整體虧損的背后,是幾百家公司的沒落。
2018年上半年,建材行業企業剩下34554家,對比去年底的情況,1000多家企業被擠出了規模以上企業的行列。更嚴重的是,比去年底的虧損面擴大了,5074個企業虧損。幸好,虧損企業的數量同比減少10.1%。累計虧損143.3億元,同比減少13.6%,兩個數據與去年同期相比,都有改善。
但是,我們要清楚的是,行業整體的增長形勢,并不代表每一個參與者都能分享,虧損比例始終都會存在。
我們關注整個行業的情況,有價值,但不是決定勝負的關鍵因素,更應該注意:產品迭代、銷售渠道、消費偏好等細節的變化,緊跟變化做足應對文章。