即將過(guò)去的2018年是家居渠道的變革年,居然之家、曲美家居等家居企業(yè)爭(zhēng)相加入新零售賽道,通過(guò)引入多種生活業(yè)態(tài),應(yīng)用黑科技等方式對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化改造,圍剿流量。2018年底,記者通過(guò)一系列走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),多業(yè)態(tài)的引入、黑科技的加持,在為家居賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)流量的同時(shí)也將流量轉(zhuǎn)化問(wèn)題拋到了家居賣(mài)場(chǎng)面前,如何讓流量轉(zhuǎn)化為家居客戶(hù),成為2019年家居賣(mài)場(chǎng)角逐新零售面臨的大考驗(yàn)。
借生活業(yè)態(tài)引流量
生活業(yè)態(tài)的引入,為家居賣(mài)場(chǎng)增添了不少人氣。進(jìn)入位于居然之家體驗(yàn)Mall B2層的盒馬鮮生會(huì)員店,發(fā)現(xiàn)店內(nèi)購(gòu)物的人絡(luò)繹不絕,有的帶著孩子邊嘗邊選,有的逛完家居順便買(mǎi)些新鮮食材回家烹飪,臨近“雙12”店內(nèi)正在推“單筆滿100元送雙12盒區(qū)生活卡,承包一個(gè)月的超級(jí)權(quán)益”活動(dòng),吸引了不少消費(fèi)者的目光。
盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài), 也是2018年2月居然之家與阿里巴巴聯(lián)姻后首個(gè)落地賣(mài)場(chǎng)的新零售項(xiàng)目,首店落子居然之家順義店,之后相繼入駐居然之家金源店、北五環(huán)店等門(mén)店,成為居然之家引流的一大利器。
除了盒馬鮮生以外,居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂(lè)、養(yǎng)老生活館、設(shè)計(jì)中心、書(shū)畫(huà)院等多種業(yè)態(tài)引入到賣(mài)場(chǎng),于2018年4月底完成升級(jí)改造的居然之家體驗(yàn)Mall,已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家居賣(mài)場(chǎng),更像是一個(gè)商業(yè)綜合體。
就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時(shí),曲美家居聯(lián)手京東以聯(lián)合店的形式造出家居行業(yè)探索無(wú)界零售的樣本。2018年9月27日,一個(gè)頗具現(xiàn)代感的深色玻璃“盒子”落戶(hù)來(lái)廣營(yíng)西路,它就是曲美與京東聯(lián)手打造的曲美京東之家,除了曲美的家具以外,該店還引進(jìn)了書(shū)店、網(wǎng)紅木作工坊和藝術(shù)品商店,還有精品咖啡店CUP ONE、時(shí)尚花店“花如靨”等生活業(yè)態(tài),京東將它的150多個(gè)合作品牌、1.5萬(wàn)多個(gè)SKU、超過(guò)3萬(wàn)種商品落地于此。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),一層人氣頗高,中午時(shí)分很多人在店內(nèi)停留,有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感,有的在餐飲區(qū)用餐,有的在沙發(fā)上閱讀,有的在與朋友閑聊。
以黑科技增加體驗(yàn)
除了引入多種生活業(yè)態(tài)以外,應(yīng)用黑科技為消費(fèi)者營(yíng)造各種智能化場(chǎng)景體驗(yàn),也為家居賣(mài)場(chǎng)圍剿不少流量。
2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門(mén)店,一層入口處豎著“智慧導(dǎo)購(gòu)”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏,通過(guò)“智慧導(dǎo)購(gòu)”大屏,消費(fèi)者可以按照風(fēng)格、生活方式來(lái)分類(lèi)體驗(yàn),快速了解目標(biāo)品牌所在位置;通過(guò)“智慧推薦”,消費(fèi)者可以獲取適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品信息。
解決消費(fèi)者“盲逛”煩惱的“智慧導(dǎo)購(gòu)”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀,“裝修試衣間”才是真正的黑科技,它不僅可以查看家裝風(fēng)格設(shè)計(jì),而且可以“一鍵遷移”自家戶(hù)型,只需30秒就能生成設(shè)計(jì)方案,款式、價(jià)格等信息一目了然,減少了消費(fèi)者在家裝設(shè)計(jì)方面的等待時(shí)間。記者在全新設(shè)計(jì)的天貓智慧空間坐了半個(gè)小時(shí)就看到6名消費(fèi)者體驗(yàn)“裝修試衣間”。
類(lèi)似的黑科技也出現(xiàn)在了曲美京東之家,“京東慧眼”通過(guò)人臉?lè)治鲆约按髷?shù)據(jù)處理技術(shù),抓取消費(fèi)者的特性、關(guān)注度等數(shù)據(jù),幫助門(mén)店分析消費(fèi)者喜好商品的種類(lèi);“人臉推薦廣告機(jī)”運(yùn)用京東大數(shù)據(jù)算法,系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者感興趣的商品,再通過(guò)展現(xiàn)商品圖片和視頻,增加消費(fèi)者直觀感受和體驗(yàn),激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲;“微智全景AI服務(wù)終端”集人臉支付、語(yǔ)音交互、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)為一體,在消費(fèi)者結(jié)算完成后,通過(guò)簡(jiǎn)單面部識(shí)別即可對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià),同時(shí)具有人臉會(huì)員功能,可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)積分、發(fā)券抽獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益……黑科技的增加,讓購(gòu)物過(guò)程變得有趣而便捷,吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費(fèi)者。
流量轉(zhuǎn)化存痛點(diǎn)
在多業(yè)態(tài)的引入和黑科技加持下,家居賣(mài)場(chǎng)的流量有明顯增加,但如何將流量轉(zhuǎn)化成家居客戶(hù),仍需探索。
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),不同業(yè)態(tài)的引流效果并不相同,生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂(lè)引流效果頗為明顯,而體育健身、養(yǎng)老生活館等區(qū)域則不太熱鬧,最關(guān)鍵的是,新增的客流主要是生活業(yè)態(tài)的客流,雖然進(jìn)入賣(mài)場(chǎng),但要把他們轉(zhuǎn)化成家居消費(fèi)者還有一定難度。
居然之家體驗(yàn)mall引入怡生健身。有時(shí)家居賣(mài)場(chǎng)吸引來(lái)的并不是目標(biāo)客戶(hù),以線下體驗(yàn)著稱(chēng)的宜家就面臨這一問(wèn)題。宜家銷(xiāo)售廉價(jià)的咖啡和食品,但往往吸引來(lái)的是尋求休息區(qū)的中老年人,而非家居消費(fèi)主力“80后”、“90后”,因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)的深入,年輕消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低,反而對(duì)審美和品質(zhì)的要求越來(lái)越高。“無(wú)論是新零售、無(wú)界零售還是智慧零售,都屬于新零售這個(gè)大范疇之內(nèi),只是因?yàn)楦鞔筚u(mài)場(chǎng)對(duì)新零售仍處于探索階段,所以對(duì)新零售的定位各有不同。” 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平認(rèn)為,未來(lái)鹿死誰(shuí)手還很難說(shuō),也許,就看誰(shuí)能破解流量轉(zhuǎn)化難題。