只要閱讀這種習(xí)慣還存在,內(nèi)容的價(jià)值就能體現(xiàn)出來(lái)。
這個(gè)時(shí)代,自然不用為閱讀擔(dān)心,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模、微信公眾號(hào)的讀者數(shù)量,還是短視頻的觀看者,都是幾個(gè)億的體量。
但問(wèn)題是,如何借助內(nèi)容來(lái)給公司引流?尤其是要給賣建材、家具和家飾的門店,給裝修公司獲客引流,事兒就不簡(jiǎn)單了。
01
內(nèi)容引流,本質(zhì)上就是內(nèi)容營(yíng)銷,可能還有很多人沒(méi)有當(dāng)成大事來(lái)抓。它是指用文字、圖片、案例、故事、視頻等內(nèi)容,作為輔助手段,去打動(dòng)客戶。
很多經(jīng)銷商都小瞧這一點(diǎn),或者認(rèn)為是廠家做的事情,當(dāng)這樣想的時(shí)候,你可能已經(jīng)失去了一些客戶。
通過(guò)內(nèi)容,你可以制造原本沒(méi)有的流量,挖一個(gè)流量池,比如用公眾號(hào)的文章,吸引目標(biāo)客戶加以關(guān)注,甚至吸引加群,從中可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的銷售線索。
泛家居行業(yè)又有哪些有效的內(nèi)容營(yíng)銷辦法,據(jù)大材研究的總結(jié),至少有如下幾種方式,是比較流行的。廠家、經(jīng)銷商們的接受度相對(duì)高一點(diǎn)。
第一、經(jīng)營(yíng)自家的公眾號(hào),這是目前標(biāo)配級(jí)別的內(nèi)容營(yíng)銷,考驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)能力。
可能是訂閱號(hào),也可能是服務(wù)號(hào),做訂閱號(hào)的公司,往往內(nèi)容生產(chǎn)能力都比較強(qiáng),每周可能都有兩三次推送,一篇文章出去,吸引幾個(gè)或幾十個(gè)粉絲關(guān)注,是很有可能的。
服務(wù)號(hào)雖然推送次數(shù)有限制,但它有自己的優(yōu)勢(shì),能夠顯示到訂閱用戶的首頁(yè),觸達(dá)力會(huì)更好。發(fā)了內(nèi)容后,訂閱用戶可能第一時(shí)間看到。
我們的內(nèi)容不能隨便推,最好是精心編寫的產(chǎn)品體驗(yàn)、方案與案例、故事等。越走心的東西,吸引的轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量與粉絲等就可能更多。
這些閱讀量與粉絲就是流量池,從中是可以挖出真實(shí)交易的。
第二、重視直播、短視頻等內(nèi)容
不一定花錢邀請(qǐng)外面的主播,只要公司里有能說(shuō)的人,可以在店里、工廠里做直播。也可以從客戶里挖掘愿意合作的,制作一些客戶案例的短視頻或圖文。
第三、不可小看客戶案例和白皮書。
光展示產(chǎn)品的效果肯定不足,建議多結(jié)合產(chǎn)品做一些客戶裝修案例的展示,內(nèi)容形式可以多樣,比如做成畫冊(cè)、視頻短片,或者在線圖庫(kù)等。
第四、充分用好各種自媒體:官網(wǎng)、頭條號(hào)、搜房號(hào)、搜狐號(hào)等等。
企業(yè)的網(wǎng)站是早期的自營(yíng)銷媒體,別只是放幾張展示企業(yè)形象與產(chǎn)品圖片,其它就不管了。如果有條件的情況下,爭(zhēng)取在網(wǎng)站上多發(fā)布一些客戶案例與裝修搭配等,適當(dāng)植入一些搜索關(guān)鍵詞,有可能產(chǎn)生不錯(cuò)的引流效果。
現(xiàn)在自媒體很多,像今日頭條號(hào)、搜房號(hào)、搜狐號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、知乎號(hào)等等,有條件的都可以開(kāi)了,企業(yè)有什么內(nèi)容全渠道發(fā)布。平臺(tái)們的流量都很大,里面都潛伏著我們正在尋找的客戶,就看你能不能抓住。
02
2018年,有幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)浮出水面,表現(xiàn)相當(dāng)出色,比如好好住、一兜糖這樣的。
有些客戶,指定要跟他們合作,想在上面投放內(nèi)容。 另外還有小貓家等平臺(tái)。
他們是做什么的呢?實(shí)質(zhì)上就是家居分享的社交平臺(tái),比如分享裝修經(jīng)歷、曬家居場(chǎng)景搭配,還有就是一些家居建材的購(gòu)買體會(huì)等。
成為用戶后,可以分享家居生活里的各種,并沒(méi)有限制。
以一兜糖為例,近半年的百度指數(shù)高達(dá)423,部分高峰期能上升到500多,家居內(nèi)容平臺(tái)做到這個(gè)搜索影響力級(jí)別,算不錯(cuò)了。
這家平臺(tái)有自己的內(nèi)容思路,比如分成裝修前、裝修中、裝修后、無(wú)裝修計(jì)劃的用戶設(shè)定,提供對(duì)應(yīng)的家居建議。
糖主們?cè)谄脚_(tái)上分享自家的家居搭配方案,再附上購(gòu)物清單和家居物件的購(gòu)買渠道,讓需要指南的用戶不僅可以看圖看攻略,還能對(duì)比購(gòu)物渠道。
一兜糖有一個(gè)全屋記的頻道,里面記錄業(yè)主的真實(shí)裝修記錄,可能會(huì)分享購(gòu)買鏈接,有興趣可以直接聯(lián)系。
目前的一兜糖,運(yùn)營(yíng)有網(wǎng)站、APP與公眾號(hào)三個(gè)核心平臺(tái),建了裝修交流群,有設(shè)計(jì)師入駐、KOL等申請(qǐng)通道。
“新消費(fèi)內(nèi)參”的一次采訪文章里透露,一兜糖的簽約KOL已有1000多名,平均日內(nèi)容生量超過(guò)60000條。
在落地合作方面,一兜糖有一個(gè)亮點(diǎn),就是跟開(kāi)發(fā)商合作,建新樓盤的業(yè)主群,冠以四季花城一兜糖業(yè)主群等名稱,為業(yè)主提供裝修咨詢,據(jù)說(shuō)擁有1萬(wàn)多個(gè)業(yè)主群,這是很厲害的。
借助優(yōu)勢(shì)的家居內(nèi)容服務(wù)B端,也正是一兜糖的主要盈利模式之一,往往是以曬家比賽等形式展開(kāi)。據(jù)說(shuō)已有800多商家合作,攬到了宜家、索菲亞、大自然、立邦等公司的口碑營(yíng)銷。
好好住曾經(jīng)是一個(gè)公眾號(hào),后來(lái)發(fā)展成APP,前身還能追溯到2011年開(kāi)通的微博“總有可取處-實(shí)用家居”,用來(lái)分享適合中國(guó)人的外國(guó)家居圖片。
之后,創(chuàng)始人馮驌又陸續(xù)經(jīng)營(yíng)豆瓣、微信公眾號(hào)、知乎等。
經(jīng)過(guò)前期幾年的積累,沉淀了不少真實(shí)用戶,據(jù)創(chuàng)始人馮驌透露,2015年的時(shí)候開(kāi)通“好好住”公眾號(hào),上線了第一篇正式的圖片征集:你的年夜飯,當(dāng)時(shí)收到了100多位住友的分享。
他們有一個(gè)用戶概念,叫“住友”,可以是設(shè)計(jì)師,也可以是房主,各種圈子的人都有可能,還可以是家居品牌。就是來(lái)分享自己的家。
據(jù)年初的消息,好好住的用戶量800多萬(wàn),完成了B輪融資,幾千萬(wàn)美元,領(lǐng)投方包括愉悅資本,九合創(chuàng)投、晨興資本、紀(jì)源資本等,很多老股東都是跟投。這次融資之后,好好住開(kāi)始商業(yè)化,引入家居品牌直接賣貨。
還有一些好好住的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),是2018年初公開(kāi)的:
UGC內(nèi)容提到的產(chǎn)品和商家超過(guò)3萬(wàn)種;2018年預(yù)計(jì)上線300—400個(gè)品牌;宜家、博世、SONOS都已成為客戶。
而它的百度指數(shù)近半年均值高達(dá)868,高峰期是突破了1000,達(dá)到這個(gè)級(jí)別,影響力是很大的。
更早的時(shí)候,像新浪家居、網(wǎng)易家居、搜狐家居、鳳凰家居們,也在干著相似的事情,不過(guò)這些門戶網(wǎng)站,主要靠的還是編輯團(tuán)隊(duì),并沒(méi)有把數(shù)以億計(jì)的用戶發(fā)動(dòng)起來(lái)。
即使有的家居門店網(wǎng)站開(kāi)了BBS,可以曬圖、分享攻略等,由于缺乏激勵(lì)機(jī)制,發(fā)布流程麻煩,而且給的推廣位置有限,閱讀體驗(yàn)也不好,根本就沒(méi)有多少活躍用戶去分享。越做越糟,結(jié)果就是,幾乎所有的家居BBS都關(guān)了。
這種內(nèi)容平臺(tái)的模式,它的邏輯是很清晰的,從C端切入做內(nèi)容與社區(qū),獲得相對(duì)低成本的流量,再切入交易環(huán)節(jié)。
具體來(lái)講,可以解讀為:平臺(tái)會(huì)想辦法吸引那些有過(guò)裝修經(jīng)歷的業(yè)主,在上面分享心得,曬自己的家;然后新用戶進(jìn)來(lái),尋找自己喜歡的效果圖與方案。
也可能只是曬家居搭配圖,比如綠植、收納、床頭一角等等,任何家居場(chǎng)景的圖片,其他人看到了覺(jué)得不錯(cuò),學(xué)起來(lái),自己也弄一個(gè),甚至可能直接在平臺(tái)下單購(gòu)買。
從目前的情況看,一兜糖、好好住們都在引進(jìn)設(shè)計(jì)師、商家,鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師曬作品,吸引用戶在上面找設(shè)計(jì)師,未來(lái)有可能切入設(shè)計(jì)收費(fèi)的提成,甚至做起齊家網(wǎng)、土巴兔們的裝修平臺(tái)業(yè)務(wù)。
在美國(guó),也有同樣模式的公司,名叫Houzz,定位是裝修設(shè)計(jì)平臺(tái),被視為以家居分享切入交易模式的范本。據(jù)報(bào)道,2017年完成了4億美元融資,估值40億美元。
大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,這事兒要成,海量的活躍用戶必不可少,而且一定是真實(shí)的,曬圖、分享、寫攻略、記錄家居點(diǎn)滴等,從中孵化數(shù)以千計(jì)的居家達(dá)人出來(lái)。
在上述基礎(chǔ)上,切入設(shè)計(jì)收費(fèi)、材料銷售及裝修平臺(tái)業(yè)務(wù)等盈利模式,才有持續(xù)的可能性?;钴S用戶的規(guī)模,將決定未來(lái)的變現(xiàn)空間。
但問(wèn)題就在于,如何激勵(lì)用戶曬圖分享,又如何吸引用戶習(xí)慣使用自己的平臺(tái),看圖片、找靈感,進(jìn)化到買東西、找設(shè)計(jì)師、找裝修公司,就太考驗(yàn)人了。在激勵(lì)這塊,可能需要設(shè)置一套精神+物質(zhì)的機(jī)制。
畢竟,家居內(nèi)容平臺(tái)目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的先例,卻有那么多先烈。
03
靠?jī)?nèi)容引流的公司其實(shí)很多,凡是那些經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)的、在網(wǎng)上持續(xù)投放信息的等等,都是力圖借內(nèi)容來(lái)圈粉獲客。
其中一些有代表性的企業(yè),每年投在內(nèi)容營(yíng)銷上的投入可能在千萬(wàn)級(jí)別,典型做法有很多種,比如投幾十萬(wàn),請(qǐng)一支團(tuán)隊(duì)來(lái)拍微電影,前幾年非常流行的內(nèi)容營(yíng)銷方式。
將產(chǎn)品植入到裝修節(jié)目里,近幾年頗受歡迎。據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì),有幾檔節(jié)目都經(jīng)常有知名品牌植入內(nèi)容,比如央視《交換空間》,東方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》《美好生活家》,北京衛(wèi)視《暖暖的新家》,安徽衛(wèi)視《百變吧星居》,東南衛(wèi)視《wuli屋里變》,還有浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》,SMG做的《就匠變新家》等。
這么做的品牌少說(shuō)也有十幾家:東鵬瓷磚潔具、公牛裝飾開(kāi)關(guān)、大衛(wèi)地板、澳華裝飾、品格集成衛(wèi)廚頂、萬(wàn)美瓷磚、業(yè)之峰、泉佳美硅藻泥、居然之家、立邦涂料、齊家網(wǎng)、水性科天、顧家家居等。
通行的做法是,節(jié)目里需要用到的材料,就用贊助品牌的。觀眾看節(jié)目的時(shí)候,就可能被情節(jié)里的產(chǎn)品打動(dòng)。
比如說(shuō)浙江衛(wèi)視《漂亮的房子》,吳彥祖帶領(lǐng)一支由6位明星組成的“明星建筑師天團(tuán)”,空投至浙江、安徽、福建、河北4省的古鎮(zhèn),完成4座房屋的爆改任務(wù),建造出大家理想中的漂亮的房子。
節(jié)目里東鵬的產(chǎn)品出現(xiàn)在多處,比如銅陵站的龍閑居里,用了東鵬仿古磚“雅蘭”;福建福鼎的“煙籠厝”,安裝東鵬泡沫盾智能馬桶;“木蘭坊”中,鋪裝的是東鵬原石。
在核心媒體上做一些高層專訪、產(chǎn)品報(bào)道、活動(dòng)報(bào)道等,更是常見(jiàn)的手法,行業(yè)里一般視為公關(guān)傳播或者媒體公關(guān)。
頭部公司或上市公司一年可能會(huì)花上幾十萬(wàn)做這件事情,大部分企業(yè)的投入在幾萬(wàn)左右,90%以上的企業(yè)沒(méi)怎么重視。
就家居圈的情況,有兩大類媒體內(nèi)容引流渠道:
一個(gè)是跟建材、家具、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、創(chuàng)業(yè)類媒體的合作,投放的也是帶行業(yè)與企業(yè)分析的文章,引起經(jīng)銷商與投資人的關(guān)注。
另一個(gè)是面向業(yè)主的,集中在家居、女性、裝修等媒體上,比如好好住、搜狐家居、新浪家居、太平洋家居、齊家網(wǎng)、網(wǎng)易家居等。
可能有人要問(wèn),在媒體投放一些報(bào)道,價(jià)值何在?
大材研究認(rèn)為,很難期望投放在媒體的內(nèi)容可以很快產(chǎn)生交易價(jià)值,但不排除有吸引新顧客的可能性。
它起碼有一個(gè)好處是,比較詳細(xì)的媒體內(nèi)容,能夠幫助我們更全面地展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、解讀賣點(diǎn)。當(dāng)網(wǎng)友搜索查詢的時(shí)候,能夠看到這些信息,自然有助于成交。
更重要的是,假如你的作品很生動(dòng),是客戶的案例,圖文并茂,感染力很強(qiáng),讀起來(lái)引人入勝,這樣的內(nèi)容可能引發(fā)相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播,打動(dòng)一撥客戶成交的可能性就很大。
再者,核心媒體往往擁有一定的讀者群,有流量,優(yōu)秀的內(nèi)容有機(jī)會(huì)將媒體的流量轉(zhuǎn)化成企業(yè)的顧客。
一切還是考驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容有沒(méi)有吸引力,你選擇的媒體是否觸達(dá)了有需求的潛在客戶。
04
大材研究注意到,還有極少部分企業(yè),組建專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),投資做了內(nèi)容節(jié)目,持續(xù)輸出圖文或視頻,不乏表現(xiàn)出色者,試圖借此沉淀粉絲,轉(zhuǎn)化客戶,一舉多得。
典型做法有三種:
(1)經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體;
(2)制作企業(yè)自有的視頻節(jié)目,投放到抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)上;
(3)經(jīng)營(yíng)自有的網(wǎng)站,向內(nèi)容門戶看齊。
泛家居行業(yè)里,自媒體打理得非常不錯(cuò)的公司,不超過(guò)50家,典型的要數(shù)宜家家居、尚品宅配與土巴兔裝修家居,旗下都有多個(gè)公眾號(hào),每周都至少有1次更新,每次更新往往同時(shí)推送2篇以上文章,閱讀量不時(shí)沖到10萬(wàn)+。尤其是宜家家居,表現(xiàn)非常出色,每個(gè)月都有多篇文章沖到10萬(wàn)+。
其余的像三棵樹(shù)涂料\索菲亞衣柜、索菲亞全屋定制、歐派家居體驗(yàn)館、瑪格定制家居、好萊客HOLIKE、歐派家居集團(tuán)、詩(shī)尼曼全屋定制、全友家居、美克美家、全友官微、曲美家居、雙虎家私名品、A家家具、左右沙發(fā)、SEALY絲漣床墊、NATUZZI、舒達(dá)床墊、芝華仕、居然之家、紅星美凱龍、一統(tǒng)國(guó)際家居、羅浮宮家樂(lè)、美樂(lè)樂(lè)、富森美、九牧、科勒、恒潔衛(wèi)浴、美標(biāo)、馬可波羅、新明珠、蒙娜麗莎瓷磚、東鵬瓷磚1972等,表現(xiàn)都相對(duì)不錯(cuò)。
據(jù)大材研究觀察,一般的內(nèi)容都是這樣的:
《絕了!房子這么裝,1平方都不浪費(fèi),幾招教你白賺20萬(wàn)!》《新房裝修千萬(wàn)別選錯(cuò)了它,否則一秒土掉渣!》《99位業(yè)主親身經(jīng)歷告訴你,定制家具如何完爆成品家具!》《兒童房的色彩哲學(xué),這樣搭配孩子一定喜歡》《豐富空間表情神器,非藝術(shù)涂料莫屬》《最有范兒的家|吃貨一家花18萬(wàn)打造新廚房,中西廚帶島臺(tái),想天天去蹭飯》等等。
多數(shù)都是圍繞房間的裝修、搭配,以及生活情節(jié)入手,再考慮在內(nèi)容里適當(dāng)植入產(chǎn)品。當(dāng)然也有大量的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、體驗(yàn)與活動(dòng)廣告內(nèi)容。
一個(gè)規(guī)律是,粉絲規(guī)模做上去了,哪怕只是推送一些普通的促銷文章,也可能吸引非??捎^的閱讀,有閱讀自然就可能有轉(zhuǎn)化,比如宜家家居就是典型,經(jīng)常有促銷優(yōu)惠文章上了10萬(wàn)+,比如:
《快上車,限時(shí)優(yōu)惠好物一鍵送到你家!》《唯美冬季限量新品,去晚就買不到了!》《任意折疊椅和餐凳,滿四件總價(jià)享85折,讓相聚更溫暖!》等。
你說(shuō)內(nèi)容質(zhì)量有多好?一般!由于粉絲基數(shù)非常大,就是這種實(shí)惠的信息,往往很受歡迎。
林氏木業(yè)做了一檔“壹時(shí)半刻”的內(nèi)容節(jié)目,在官網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)欄目,顯示做到了第16期,會(huì)找一些真實(shí)的屋主,不同職業(yè)背景,有明確的居家訴求。
然后,由林氏木業(yè)出面邀請(qǐng),走到他們的家里, 拍攝家里的各個(gè)場(chǎng)景,并創(chuàng)作家居裝修、搭配方面的美文,還配了精心制作的視頻短片,由屋主在視頻里講述背后的故事。
在豆瓣上能看到“壹時(shí)半刻”的小組,但沒(méi)有長(zhǎng)期維持。另外在搜房網(wǎng)上開(kāi)了自媒體號(hào),更新到2018年8月份。
這個(gè)節(jié)目的角度挺不錯(cuò),真實(shí)的屋主講故事,分享家居場(chǎng)景,但制作成本也不低,出內(nèi)容的速度比較慢。
不如考慮挖掘林氏木業(yè)客戶的素材,設(shè)一個(gè)獎(jiǎng),邀請(qǐng)業(yè)主來(lái)主動(dòng)分享,然后內(nèi)部再加工,或許內(nèi)容量會(huì)更大一些,也更持久,業(yè)主可能也愿意主動(dòng)分享。
作為一個(gè)家居企業(yè),把網(wǎng)站當(dāng)成門戶來(lái)經(jīng)營(yíng),或者專門做一個(gè)主打內(nèi)容的APP,不多見(jiàn)。
齊家網(wǎng)應(yīng)該屬于此列,它的官網(wǎng)流量很可觀,2018上半年月獨(dú)立訪客4628萬(wàn),同比增長(zhǎng)48.5%。
正在擴(kuò)大網(wǎng)上家裝內(nèi)容生態(tài),2018中報(bào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)是:專業(yè)投稿人1萬(wàn)多名,每天提供5000多短片、實(shí)例和帖文。平臺(tái)上聚合家裝內(nèi)容包括超過(guò)140萬(wàn)篇文章和貼文,320萬(wàn)張照片和19萬(wàn)真實(shí)案例。
按這種思路去運(yùn)營(yíng)官網(wǎng),確實(shí)很費(fèi)精力,需要花很大的功夫去堅(jiān)持。一旦開(kāi)花結(jié)果,收獲將是非常豐厚的。
靠?jī)?nèi)容引流,非一朝一夕之功,一旦成功,它就是非常強(qiáng)大的引流管道。有那份耐心與耐力的商家,可以力推。
全國(guó)免費(fèi)服務(wù)電話400-8266-778