2018年的營(yíng)收同比增速還能超過(guò)20%，在泛家居行業(yè)里，這樣的公司不多了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在目前公布財(cái)報(bào)的公司大概情況是這樣的：三棵樹(shù)增幅35.96%、東方雨虹37.99%、帝歐家居707.31%、尚品宅配24.83%、夢(mèng)潔21.4%。

時(shí)間往回推，從2013年起，大多數(shù)年份保持20%以上增速的，至少有：

三棵樹(shù)、尚品宅配、索菲亞、歐派家居、東方雨虹、志邦家居、歐普照明、顧家家居、索菲亞、羅萊生活、美克家居、夢(mèng)百合、德?tīng)栁磥?lái)、好太太、浙江美大、我樂(lè)、友邦吊頂?shù)取?/span>

在這些公司的身上，至少能找到三個(gè)共同的相似點(diǎn)：

主營(yíng)業(yè)務(wù)堅(jiān)挺，助攻業(yè)務(wù)緊隨其后；不盲目擴(kuò)張，保持較為健康的現(xiàn)金流，同時(shí)避免開(kāi)了投資陷阱；訓(xùn)練有一支強(qiáng)大的鐵軍，背后有穩(wěn)健的激勵(lì)機(jī)制與文化基因。

一、主營(yíng)業(yè)務(wù)堅(jiān)挺，助攻業(yè)務(wù)蓬勃生長(zhǎng)

大多數(shù)龍頭企業(yè)的崛起，往往都有自己的看家本領(lǐng)，都有自己擅長(zhǎng)的主打業(yè)務(wù)，以及長(zhǎng)袖善舞的核心渠道，進(jìn)而積累起強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊的資本。

就目前的情況看，家居行業(yè)有一個(gè)特殊現(xiàn)象，單品類(lèi)做到一定程度，往往就會(huì)撞到天花板，要想再把體量做上去，難度大很多，不像智能手機(jī)、空調(diào)這種單品類(lèi)能做到幾百億。

所以，幾乎所有的龍頭企業(yè)都在擴(kuò)張品類(lèi)，不過(guò)對(duì)邊界范圍的把握有所區(qū)別而已。

據(jù)大材研究的梳理，目前泛家居行業(yè)里，營(yíng)收上了10億規(guī)模的公司，尤其是30億以上的龍頭企業(yè)，至少都有兩條生龍活虎的主業(yè)務(wù)線，同時(shí)還有幾支預(yù)備隊(duì)扮演助攻角色。

關(guān)鍵問(wèn)題就在于，要想守住20%甚至更高的增長(zhǎng)速度，你的主營(yíng)業(yè)務(wù)必須堅(jiān)挺，每年能推多款新產(chǎn)品，技術(shù)不斷迭代，而且渠道范圍持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)能節(jié)節(jié)攀高。

據(jù)大材研究觀察，近幾年里營(yíng)收能夠保持20%增長(zhǎng)的上市公司，基本上都遵循了上述邏輯。

以三棵樹(shù)為例，2015到2017年?duì)I業(yè)收入分別是15.2億、19.5億、26.2億。跟2015相比，2018年35.6億元的營(yíng)業(yè)收入相當(dāng)于增長(zhǎng)135%。

這份業(yè)績(jī)里，扮演主營(yíng)業(yè)務(wù)角色的是建筑墻面漆（家裝墻面漆+工程墻面漆），不僅營(yíng)收規(guī)模上是所有業(yè)務(wù)里的帶頭大哥，而且增長(zhǎng)速度一直占頭把交椅。

從財(cái)報(bào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，主攻業(yè)務(wù)占營(yíng)收的比重從2013年的61%，提升到2017年77%。同比增長(zhǎng)速度非常搶眼，2016年是41%，2017年更是上升到43%。

作為中流砥柱的業(yè)務(wù)，三棵樹(shù)并沒(méi)有放松擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，反而是持續(xù)加大力度，比如擴(kuò)大跟百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商的合作范圍與規(guī)模，單獨(dú)打造工程漆品牌，穩(wěn)坐多年500強(qiáng)房企首選供應(yīng)商行列。

當(dāng)然，光靠建筑墻面漆肯定不足以支撐起更大的體量，此外有幾條業(yè)務(wù)線是三棵樹(shù)正在培育的，比如馬上住服務(wù)、家具涂料、木器漆、藝術(shù)涂料、輔料、防水材料等。

扮演助攻業(yè)務(wù)的幾條產(chǎn)品線里，已出現(xiàn)了明星品類(lèi)，比如馬上住服務(wù)，2018上半年授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)新增221家，成交單數(shù)由去年同期的3705單快速增長(zhǎng)到將近1.8萬(wàn)單。

還有家具涂料、防水材料，也是三棵樹(shù)目前傾力打造的業(yè)務(wù)，不排除有可能成長(zhǎng)為并肩墻面漆的業(yè)務(wù)抓手。

2017年的時(shí)候，歐派家居的營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)36.11%。今年的最終財(cái)報(bào)沒(méi)有出來(lái)，但是預(yù)計(jì)增長(zhǎng)是15%—25%，關(guān)鍵是總體營(yíng)收沒(méi)有懸念地破了100億。

時(shí)間往前推，很多人會(huì)驚訝于歐派的高增長(zhǎng)，從2011年到2016年，它的營(yíng)收從22億一路開(kāi)掛，登上71.34億的高峰，年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.3%。2017年更是上到了97億的高度。

能拿下這樣的業(yè)績(jī)，自然主營(yíng)業(yè)務(wù)扮演了關(guān)鍵角色，定制櫥柜與定制衣柜兩條業(yè)務(wù)，占到了80%以上的份額，幾十億。其它像衛(wèi)浴、木門(mén)等業(yè)務(wù)，還只占到幾個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，在衣柜之前，歐派是靠櫥柜打天下，成功起家。

帝歐家居是個(gè)有意思的例子，并表歐神諾陶瓷之后，今年的營(yíng)收突破了43億，增幅很傲驕：707.31%。

其實(shí)在2017年時(shí)，帝歐家居的前身帝王潔具，上市后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就有所改觀，同比增長(zhǎng)了24%，而歐神諾發(fā)力工程渠道之后，2017年?duì)I收做到了24億，同比增長(zhǎng)上升到32.4%。

這里面值得關(guān)注的是歐神諾，這家公司深耕建筑陶瓷多年，一直力圖向高端瓷磚品牌靠攏，做了不少事情，在銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型上頗有章法，曾聯(lián)手齊家網(wǎng)，拿下可觀的電商業(yè)務(wù)；后來(lái)又全力押注工程渠道，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)幾年增速乏力的局面。

東方雨虹2018年?duì)I收142.03億，同比增長(zhǎng)37.99%，從防水材料起家，現(xiàn)在的當(dāng)家業(yè)務(wù)依然是這個(gè)，占到了整個(gè)營(yíng)收將近80%，助攻業(yè)務(wù)則是防水工程施工，大概占到15%左右。

在東方雨虹的防水材料業(yè)務(wù)里，又分成了兩大塊，防水卷材和防水涂料，前者占到50%左右，后者大概30%左右，而且這兩條產(chǎn)品線一直堅(jiān)挺，即使面臨科順、凱倫等公司的沖擊，每年照樣保持高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

尚品宅配、夢(mèng)潔家紡等，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)同樣遵守上述規(guī)律。

總的來(lái)看，那些營(yíng)收能夠長(zhǎng)期保持20%增幅的家居龍頭，手上的主營(yíng)業(yè)務(wù)多數(shù)有2條，只要骨干不動(dòng)搖，整個(gè)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就不會(huì)差。

但要想長(zhǎng)期都能過(guò)好日子，就不得不多探索新的藍(lán)海業(yè)務(wù)、新的流量渠道，并且必須建立起第二、第三條戰(zhàn)略產(chǎn)品線。

二、投資穩(wěn)健，適度擴(kuò)張，形成交叉引流，做大客單價(jià)

本來(lái)有些企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)也不錯(cuò)，知名度也有，客戶(hù)認(rèn)可度不差，但凈利潤(rùn)不行，營(yíng)收增速也下去了。

為什么？主要是步子賣(mài)得比較大，擴(kuò)張過(guò)度，掉進(jìn)了新項(xiàng)目的坑里，還沒(méi)爬上來(lái)，要不斷地投錢(qián)進(jìn)去，想止損又不甘心，拖累了整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。

或者是收購(gòu)了不算好的公司，無(wú)法盡快創(chuàng)造收益，反倒因?yàn)檎加昧肆鲃?dòng)資金，投到主營(yíng)業(yè)務(wù)上的比例變少了，影響到新產(chǎn)品研發(fā)與新渠道開(kāi)發(fā)、影響力拉升，還可能阻礙了骨干人才的引進(jìn)，進(jìn)而破壞了主營(yíng)業(yè)務(wù)上升的勢(shì)頭。

再大的公司，再堅(jiān)挺的主營(yíng)業(yè)務(wù)，一旦盤(pán)子鋪得太大，吃錢(qián)的虧損業(yè)務(wù)多了，就容易分散管理層的注意力，進(jìn)而會(huì)損傷主營(yíng)業(yè)務(wù)。

我們可以看到，目前在營(yíng)收與凈利潤(rùn)方面還能守住20%紅線的家居龍頭，大多數(shù)的投資與品類(lèi)擴(kuò)張都是比較穩(wěn)健的，更多是在補(bǔ)自己某個(gè)品類(lèi)里的短板，或者力圖在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，繼續(xù)提高壟斷力，搶占更高的份額。

以三棵樹(shù)為例，在墻面漆領(lǐng)域深耕多年，目前形成的產(chǎn)品線基本上都是以家居為主，比如家具涂料、木器漆、藝術(shù)涂料、馬上住服務(wù)等。

而且近年力推的馬上住服務(wù)，則跳出了單純銷(xiāo)售家裝墻面漆產(chǎn)品的局限，向一站式涂裝服務(wù)升級(jí)，甚至有機(jī)會(huì)切入整個(gè)家裝后市場(chǎng)，參與幾千億的蛋糕分享。

納入三棵樹(shù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的防水材料業(yè)務(wù)，其實(shí)也可以看成工程客戶(hù)價(jià)值的又一次挖掘。要知道，目前三棵樹(shù)合作的百?gòu)?qiáng)房企多達(dá)數(shù)十家，防水材料順勢(shì)進(jìn)入工程采購(gòu)范圍，成功的可能性非常大，一旦擴(kuò)大戰(zhàn)果，潛力不可限量。

再比如近年增勢(shì)迅猛的尚品宅配，2017年?duì)I收53.23億元，同比增長(zhǎng)32.23%；2018年?duì)I收66.45億元，同比增長(zhǎng)24.83%。

到目前為止，尚品對(duì)外的投資收購(gòu)幾乎沒(méi)有，品類(lèi)擴(kuò)張主要圍繞家具展開(kāi)，而且長(zhǎng)期深耕柜類(lèi)產(chǎn)品，形成了臥室、多功能房、青少年房、客餐廳、廚房等多種方案。

去年開(kāi)始又主推每平518元的全屋定制套餐，定制家具產(chǎn)品占營(yíng)收80%左右。

將定制家具做到50個(gè)億左右，已經(jīng)比絕大多數(shù)龍頭企業(yè)厲害了。

但要繼續(xù)做大體量，深挖護(hù)城河，自然不能完全依造定制家具這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)。

在剩下的20%里，尚品同時(shí)在做配套家居產(chǎn)品、軟件及技術(shù)服務(wù)、O2O引流服務(wù)、整裝業(yè)務(wù)等。

從近年的財(cái)報(bào)看，尚品宅配一方面多管齊下，提升定制家具的銷(xiāo)售規(guī)模與市場(chǎng)份額，同時(shí)在全力開(kāi)發(fā)第二戰(zhàn)場(chǎng)，比如整裝業(yè)務(wù)就被寄寓厚望，既在試點(diǎn)自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，又在推進(jìn)Homkoo整裝云全國(guó)布局，賦能家裝公司。

有一個(gè)特色明顯的業(yè)務(wù)是O2O引流服務(wù)，尚品宅配通過(guò)自己的網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)，給經(jīng)銷(xiāo)商引流，從中收取服務(wù)費(fèi)。2017年光這筆錢(qián)就收了1個(gè)億，占比2.05%。

而且尚品宅配還在繼續(xù)做強(qiáng)這塊，比如持續(xù)在微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)大號(hào)，打造千萬(wàn)級(jí)短視頻矩陣等；官網(wǎng)的流量也不小，可能引流服務(wù)的體量難以做到多大，但對(duì)整個(gè)公司的獲客貢獻(xiàn)不小。

已經(jīng)上了100億的營(yíng)收規(guī)模，但歐派的對(duì)外投資收購(gòu)其實(shí)也不多，步子邁得很小。但品類(lèi)擴(kuò)張較為迅猛，在定制家具之外，較早地布局了木門(mén)、衛(wèi)浴、整裝等多品類(lèi)。

他們并不是一步到位，而是花了十幾年時(shí)間，步步為營(yíng)，一條線一條線去耕耘，而且是在堅(jiān)守住櫥柜、衣柜兩大主流業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，探索衛(wèi)浴、木門(mén)、整裝大家居等業(yè)務(wù)的引爆。

比如整裝大家居，歐派也是先選擇合適的城市試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，再提升為星居整裝，招募經(jīng)銷(xiāo)商操盤(pán)，反倒有利于進(jìn)一步做大客單價(jià)。

在整個(gè)行業(yè)增速放緩的環(huán)境里賽跑，往往比的不是誰(shuí)跑得最猛，而是誰(shuí)能把握好速度，掌握住邊界，跑得最久，不趴下就可能贏了。

那種跑得太猛的，反而容易出問(wèn)題。

樂(lè)視就遭遇過(guò)，在爆發(fā)危機(jī)之前，一切風(fēng)生水起，主營(yíng)業(yè)務(wù)2016年曾實(shí)現(xiàn)220多億的營(yíng)收，全國(guó)開(kāi)了上萬(wàn)家門(mén)店，樂(lè)機(jī)在國(guó)產(chǎn)里排在第9名，市值曾經(jīng)炒到1600億，在極短的時(shí)間里，布局七大生態(tài)。

結(jié)果危機(jī)一引爆，全線滑落，那么多實(shí)力派戰(zhàn)將，都沒(méi)有力挽狂瀾。

三、一支能打硬仗的隊(duì)伍，背后有一套支撐前行的激勵(lì)機(jī)制與文化基因

天下所有的事情，其實(shí)都?xì)w結(jié)于一個(gè)字：人。

事情能做到什么水平，還得看有沒(méi)有厲害的能人執(zhí)掌，有沒(méi)有一套點(diǎn)燃活力的激勵(lì)機(jī)制予以支撐。

大材研究注意到，能夠連續(xù)保持20%以上增幅的上市家居企業(yè)，都有一個(gè)共同特征是，老板往往具備較高的戰(zhàn)略決策水平，經(jīng)營(yíng)思路清晰，不冒進(jìn)，而且麾下都有一群悍將，要么內(nèi)部培養(yǎng)多年，要么陸續(xù)空降牛人，執(zhí)掌各個(gè)業(yè)務(wù)線。

一是每條業(yè)務(wù)線，都有大將坐陣，并且擁有較高的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不是老板一個(gè)人說(shuō)了算。

以三棵樹(shù)為例，據(jù)公開(kāi)的高管人員信息，六位副總，朱奇峰負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)；林德殿長(zhǎng)期負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)；另有林麗忠、方國(guó)欽、陳朝陽(yáng)等骨干。

從公開(kāi)的薪酬來(lái)看，高層管理者除了持有一定股份之外，年薪較高有120多萬(wàn)的，有90多萬(wàn)的，低的也有20多萬(wàn)。在同行里比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三棵樹(shù)工程漆事業(yè)部、涂裝事業(yè)部、裝修漆事業(yè)部、家具漆事業(yè)部、木器漆事業(yè)部、防水事業(yè)部等，每條業(yè)務(wù)線都有職業(yè)經(jīng)理人主持，擔(dān)任總經(jīng)理一職，每年有具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)要求。

上市后，三棵樹(shù)曾在2017年面向高層與中層管理者、骨干人員實(shí)施限制性股票激勵(lì)。

按2017年底的情況，3140名員工里，研究生及以上多達(dá)90人，大學(xué)本科有949人，大專(zhuān)學(xué)歷有1183人，在泛家居行業(yè)里，這個(gè)文化層次是比較高的。

歐派掌門(mén)人姚良松，一直活躍在舞臺(tái)上?，F(xiàn)任高管里包括了姚良柏、楊耀興、譚欽興、王歡、黃滿(mǎn)祥等。

集團(tuán)層面有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)副總裁，而且不只一位，大概有劉軍、楊鑫、劉順平三位。戰(zhàn)功赫赫，比如力推19800元套餐、部署大家居營(yíng)銷(xiāo)等。

另外，衣柜、櫥柜、工程事業(yè)部、木門(mén)、衛(wèi)浴、歐鉑麗、金屬門(mén)窗、軟裝等業(yè)務(wù)線，都有專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部，并配備了總經(jīng)理一職，對(duì)自己所掌握的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。

從員工結(jié)構(gòu)來(lái)看，1.8萬(wàn)多員工里，本科及以上的有3000多人。大中專(zhuān)的有3600多人。整個(gè)文化層次還算可以，意味著中高層管理者與技術(shù)人員在文化水平方面有明顯提升。

帝歐家居旗下的歐神諾陶瓷，同樣有行業(yè)里頗為知名的能人，比如譚宜頌、龐少機(jī)、陳家旺、丁同文、黃磊等，在各條線長(zhǎng)袖善舞，尤其是大客戶(hù)部及云商部門(mén)表現(xiàn)出色，成為多家龍頭房企的供應(yīng)商，2017年就完成了10億元的合作規(guī)模。

理工男出身的李連柱，目前是尚品宅配的董事長(zhǎng)。另外有周淑毅、彭勁雄、付建平、張志芳、李慶陽(yáng)、黃艷芳、何裕炳、張慶偉、李嘉聰、胡翊、歐陽(yáng)熙、黎干、張啟枝等。

按尚品宅配、新居網(wǎng)、維意定制等品牌，分成了多條業(yè)務(wù)線，又分開(kāi)設(shè)立了多個(gè)部門(mén)，以新居網(wǎng)為例，有O2O事業(yè)部、品牌營(yíng)銷(xiāo)部、SEM營(yíng)銷(xiāo)部、移動(dòng)事業(yè)部、廣州分公司、大家居事業(yè)部、整裝云事業(yè)部等。

尚品宅配有視覺(jué)創(chuàng)意、企劃、推廣、開(kāi)業(yè)等。維意定制則有策劃、企劃、推廣、招商中心、直營(yíng)、開(kāi)業(yè)、市場(chǎng)等多個(gè)線。

前兩年搶奪微信公眾號(hào)的風(fēng)口時(shí)，尚品宅配成立了專(zhuān)門(mén)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)，投入千萬(wàn)級(jí)資金，將公眾號(hào)做成了將近千萬(wàn)粉絲的超級(jí)大號(hào)，微信來(lái)源的訂單金額已占到了電商銷(xiāo)售額的60%；最近兩年又盯上短視頻紅利。

一個(gè)共同點(diǎn)是，都引進(jìn)了非常不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)者，確保了項(xiàng)目的成功。

這些充滿(mǎn)旺盛生命力、并且營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)的逐鹿者們，一直在憑借內(nèi)部的孵化能力，以及引進(jìn)外部的職業(yè)經(jīng)理人，不斷升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

形成反差的是，現(xiàn)在依然還有一些本來(lái)勢(shì)頭不錯(cuò)的公司，未能建立起來(lái)穩(wěn)定的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，不愿意投入資源引進(jìn)能人，在人才梯隊(duì)上缺乏準(zhǔn)備，結(jié)果就是在市場(chǎng)交鋒中，靠吃老本存活，在同行的競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)節(jié)敗退。

我們很多老板的能力都比較強(qiáng)，在一份事業(yè)拉扯到10個(gè)億的規(guī)模，基本上沒(méi)問(wèn)題。

但到了一定程度后，要想繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，就只有靠強(qiáng)悍的高管團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的人才梯隊(duì)、具備爆發(fā)性的能人，才有可能繼續(xù)仰望星辰、雄視天下。