2016年以來(lái)，中國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)較大的動(dòng)蕩，純電商流量紅利逐漸消失，大型零售超市關(guān)店潮來(lái)襲，連19年來(lái)“零關(guān)店”的大潤(rùn)發(fā)也首次關(guān)店。整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)增速放緩、利潤(rùn)下降的趨勢(shì)。

2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上提出新零售概念。覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社交媒體的新零售體系的出現(xiàn)，似乎成為解決零售業(yè)發(fā)展瓶頸的最優(yōu)答案。而阿里也逐漸開(kāi)始對(duì)新零售生態(tài)鏈進(jìn)行全方位的建設(shè)。

3年過(guò)去了，阿里的新零售布局一直沒(méi)有停止。

一方面進(jìn)行零售資源的積累，另一方面在各種模式、各個(gè)業(yè)態(tài)采取自營(yíng)與合營(yíng)的混合方式對(duì)供應(yīng)鏈資源等進(jìn)行新零售生態(tài)鏈的布局，包括：零售百貨（聯(lián)華超市、高鑫零售等）、綜合零售（蘇寧）、生鮮O2O（盒馬鮮生等）、外賣(mài)餐飲（餓了么等）、電商平臺(tái)（淘寶網(wǎng)、聚劃算等）、家居（居然之家、紅星美凱龍）、物流(菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò))、技術(shù)服務(wù)（零售通等）、女裝淘品牌（茵曼等）、其他（天貓小店等）等，時(shí)間流轉(zhuǎn)到2019年，隨著通過(guò)各行業(yè)、各種模式的不斷拓展整合，阿里新零售生態(tài)鏈得到進(jìn)一步的延伸。

（圖一：2017Q2-2019Q1阿里巴巴新零售收入額）

不難看出，隨著阿里新零售版圖的布局逐漸深入，理念落地之下的盈利情況也頗為可觀。總結(jié)阿里發(fā)布的季度報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)，從2017年Q2-2019年Q1，阿里新零售收入呈上升趨勢(shì)。

阿里的“家居家裝路”

在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個(gè)行業(yè)并取得不錯(cuò)的收益后，家居行業(yè)成了尚未被互聯(lián)網(wǎng)改造的原始業(yè)態(tài)，順勢(shì)布局家居產(chǎn)業(yè)對(duì)阿里的意義不言而喻。面對(duì)億萬(wàn)級(jí)家居市場(chǎng)，阿里早年間便悄然入局，動(dòng)作頻繁。

（圖二：阿里家居版圖布局匯總）

自2015年，阿里的家居布局板塊涵蓋家居賣(mài)場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)家居家裝后服務(wù)平臺(tái)等幾個(gè)方面。

一方面，在家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)，紅星美凱龍和居然之家是兩大巨頭，而阿里則先后入股這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而阿里與居然之家、紅星美凱龍的先后合作，是阿里自身對(duì)家居產(chǎn)業(yè)深度布局的一大證明。

另外一方面，隨著家裝家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)近年來(lái)也在不斷強(qiáng)化。互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系到家居設(shè)計(jì)及裝修服務(wù)等方方面面，阿里對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)也在不斷搭建。

淘寶心選、躺平的開(kāi)發(fā)因此提上日程。同理，對(duì)神工007和匠多多的戰(zhàn)略投資也在逐步豐富淘寶自身線上零售衍生出的家居服務(wù)模塊。據(jù)了解，匠多多已能在天貓同步下單服務(wù)。

但阿里的家居布局之路也并非一帆風(fēng)順。

億歐了解到，近年來(lái)橫向跨界甚至大跨步到不相干行業(yè)上的巨頭企業(yè)有很多，可口可樂(lè)曾經(jīng)跨界涉足過(guò)地產(chǎn)等諸多行業(yè)，但是最后收成慘淡。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)雖是具有外延性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)，但入局傳統(tǒng)行業(yè)也會(huì)有水土不服的時(shí)候，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)，天貓就“踩過(guò)雷”。

眾所周知，天貓固然是一個(gè)大的交易平臺(tái)，但是在大規(guī)模切入重服務(wù)的家裝行業(yè)時(shí)，仍然感受到了其中的“水深火熱”。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝最火熱的時(shí)候，天貓將一批家裝企業(yè)（包含傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)兩大類(lèi)）搬到線上，從速度和聲量上來(lái)看，確實(shí)都很到位。但是好景不長(zhǎng)，因?yàn)閼?zhàn)略合作的方式過(guò)于粗放，大部分新銳公司存在較大漏洞，平臺(tái)上的大多數(shù)家裝公司都沒(méi)能熬過(guò)來(lái)，多家公司因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的問(wèn)題跑路或倒閉，讓消費(fèi)者蒙受損失，甚至給天貓帶來(lái)了一些不必要的麻煩，長(zhǎng)期下來(lái)，天貓并沒(méi)有找到很好的解決方案去管理商家，也確實(shí)有點(diǎn)受傷。

為了規(guī)避更大的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)上的家裝公司經(jīng)歷了一輪大調(diào)整，行業(yè)內(nèi)大家很熟知的公司都被“清退”。

時(shí)至今日，天貓仍在家裝品類(lèi)領(lǐng)域嘗試新的打法，提高合作門(mén)檻，增加開(kāi)店要求，今年618活動(dòng)推出的“先裝修，后收款”就是其中一個(gè)嘗試，這對(duì)市場(chǎng)而言，算是一個(gè)正向信號(hào)，但是這個(gè)過(guò)程也不容易。

在家裝這個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，不僅是天貓存在壓力，京東也不太好過(guò)，京東曾在2017年3月提出5年內(nèi)（即2021年）要成為線上線下第一的家居家裝零售渠道，如今時(shí)間過(guò)半，家居家裝業(yè)務(wù)仍然處在不斷調(diào)整的階段，組織結(jié)構(gòu)頻繁調(diào)整，業(yè)務(wù)線越來(lái)越模糊，不知道曾經(jīng)立下目標(biāo)的負(fù)責(zé)人是否還記得這個(gè)目標(biāo)。

家裝確實(shí)具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，但是大家可能對(duì)滲透這個(gè)行業(yè)的難易程度出現(xiàn)了誤判，切入這個(gè)領(lǐng)域的玩家逐漸會(huì)開(kāi)始明白一個(gè)道理，慢行業(yè)不能用快行業(yè)的邏輯去考慮。

但對(duì)于天貓、京東這樣的線上交易平臺(tái)而言，這塊硬骨頭還不得不啃，這事關(guān)未來(lái)平臺(tái)持續(xù)向上的新動(dòng)能，要想真正折騰出一番成績(jī)，估計(jì)還需要投入一些時(shí)間。

我們必須意識(shí)到，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能把天底下的活兒都大包大攬下來(lái)，首先是企業(yè)核心業(yè)務(wù)往外延伸并不都如預(yù)期、管理上也容易出現(xiàn)問(wèn)題、以及企業(yè)的文化和基因還會(huì)對(duì)所從事的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

阿里家居“野心”背后的邏輯

面對(duì)曾經(jīng)的走過(guò)的彎路，阿里仍選擇在家居產(chǎn)業(yè)頻繁布局，原因幾何？

眾所周知，從早期的B2B到C2C到B2C，阿里都是做零售的連接部分，也就是平臺(tái)，本身并不涉及具體業(yè)務(wù)，例如淘寶主打服裝，但淘寶自身的業(yè)務(wù)并不進(jìn)入具體的服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這屬于典型的較輕的基礎(chǔ)設(shè)施，也稱(chēng)之為業(yè)務(wù)性基礎(chǔ)設(shè)施。

最近幾年，阿里卻持續(xù)不斷地在家居領(lǐng)域布局，顯然，在中國(guó)具有4萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的家居行業(yè)，是一塊不小的蛋糕，阿里自然野心勃勃。另外，某種程度上，線上線下結(jié)合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有巨大機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)“住”的領(lǐng)域布局與滲透，也是在為未來(lái)鋪路。

今年，新晉天貓總裁蔣凡為天貓未來(lái)三年定下了四個(gè)“小目標(biāo)”，其中最引人注目的，就是“未來(lái)三年要讓天貓平臺(tái)交易規(guī)模翻一番”。

翻一番到底是什么概念？

阿里巴巴2018財(cái)年總交易規(guī)模為4.82萬(wàn)億元，其中淘寶和天貓的交易規(guī)模分別為2.689萬(wàn)億元及2.131萬(wàn)億元。翻一番的目標(biāo)，意味著三年后天貓平臺(tái)的交易額要達(dá)到4萬(wàn)億元，超過(guò)阿里巴巴2017財(cái)年的全平臺(tái)交易額。

這個(gè)業(yè)績(jī)目標(biāo)確實(shí)提出來(lái)了，怎么翻番，拿什么來(lái)翻番也是個(gè)大問(wèn)題，在電商整體增速趨于減緩的大環(huán)境下，業(yè)績(jī)翻番更不容易。

目前，在家居家裝這條賽道上，阿里的布局已經(jīng)初步形成，先后以戰(zhàn)略投資的形式入股中國(guó)兩大線下家居賣(mài)場(chǎng)居然之家和紅星美凱龍，幫助線下賣(mài)場(chǎng)朝著智慧賣(mài)場(chǎng)的方向發(fā)展，通過(guò)戰(zhàn)略合作的形式在多方面進(jìn)行技術(shù)化的賦能合作，目前已經(jīng)有一些實(shí)質(zhì)性的項(xiàng)目落地，但是智慧賣(mài)場(chǎng)新鮮感過(guò)了之后，未來(lái)的持久性和可復(fù)制性還很難說(shuō)，至少?gòu)漠?dāng)前的格局來(lái)看，阿里已經(jīng)手握兩張牌，只看未來(lái)會(huì)怎么打。

除了布局線下，線上阿里也沒(méi)閑著，不斷摸索試探。先有天貓無(wú)憂(yōu)購(gòu)?fù)顿Y神工007和匠多多；后有，上線淘寶心選、極有家，以及小程序“躺平”，這些都是基于新運(yùn)營(yíng)模式的拓展，業(yè)績(jī)層面目前并沒(méi)有表現(xiàn)很突出，還需要一些成長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在如今的商業(yè)環(huán)境中，面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力的不僅只有傳統(tǒng)行業(yè)，阿里這樣的巨頭也不例外。其之所以對(duì)家居行業(yè)秉持著“不拋棄、不放棄”的態(tài)度，是瞄準(zhǔn)了家居這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其對(duì)于“立誓”業(yè)績(jī)翻番的天貓而言，原有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的輕品類(lèi)已經(jīng)有一定的市場(chǎng)滲透率，想要打破增長(zhǎng)的天花板，就要尋求更多的品類(lèi)支點(diǎn)，家居可能就是有力支點(diǎn)之一。

新品類(lèi)的爆發(fā)固然會(huì)創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)空間，例如，家居建材、家裝服務(wù)、汽車(chē)交易等一些高客單價(jià)重品類(lèi)的領(lǐng)域。但是想要做好真心不容易，因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有一套非常成熟化標(biāo)準(zhǔn)化的有效打法可以參考，對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的，甚至中間有很多不知道的彎路要走。

所以，客觀來(lái)講，如果從終點(diǎn)目標(biāo)倒回來(lái)看起點(diǎn)，天貓需要給這些未來(lái)業(yè)績(jī)支點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)更多試錯(cuò)機(jī)會(huì)更多耐心，以及更大的激勵(lì)，因?yàn)樵谖磥?lái)幾年，他們不知道還有多少坑要踩，公司需要給予更多關(guān)注。

多說(shuō)一句，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，關(guān)于線上大的交易平臺(tái)或者線下巨頭如何結(jié)合賦能家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正找到支點(diǎn)搶占到大市場(chǎng)，是每一家公司都需要思考的問(wèn)題。不僅是天貓，京東，還有騰訊，美團(tuán)，拼多多，國(guó)美，蘇寧，未來(lái)還會(huì)有更多公司要思考。