近年來，歐美市場上涌現了一批快速奔跑的新品牌。它們集中于美妝、服裝、配飾、生活雜貨、花藝、家居等領域，由于主打“直接面向消費者”（Direct to costumer），因此被統稱為D2C品牌。

雖然大多D2C品牌都由線上業務起家，但它們并不是單純的“電商”，電商只是它們縮短與消費者的距離的重要渠道。一方面，它們在業務壯大之后往往會開出實體店，通過“線上線下兩手抓”、提供全方位的宣傳渠道和體驗渠道來觸達更多人群，另一方面，它們身上具有比普通的B2C電商更復雜的涵義。

“直接面向消費者”不僅意味著砍掉經銷商等中間環節、壓縮成本，因此可以提供更加具有性價比的商品， 而且，它還意味著制造商同時承擔零售商的職能，能夠經由線上銷售收集到海量的消費數據，從而對市場需求作出快速響應。更為貼近消費者，是D2C的最大優勢所在。從這兩方面來說，D2C是F2C和C2M的結合。

美妝品牌Glossier的創始人就曾通過博客征集粉絲對于“一款理想中的洗面奶”的想象，以此為導向做出了洗面奶“Milky Jelly”。

此外，部分D2C品牌還打出“去品牌稅”的招牌：傳統大牌品牌溢價高昂，美妝行業的溢價甚至高達320%，而D2C品牌聲稱會削減這一部分品牌溢價，用最實惠的價格將優質產品帶給消費者。

受到D2C的沖擊甚至擠壓的傳統品牌，已經開始通過收購、調整架構等方式來切入D2C這塊傳統玩家的短板。美國市占率最高的床墊公司舒達-席夢思就在2018年收購了D2C床墊品牌Tuft & Needle，剃須刀品牌舒適（Schick）的母公司Edgewell于今年五月宣布以13.7億美元的估值收購D2C剃須刀品牌Harry’s，聯合利華于今年年初宣布以1.5億英鎊收購訂閱電商Graze。2017年6月，Nike也宣布重組公司架構、直接面向消費者，新的部門將以Nike direct來命名。此外，迪士尼、葛蘭素史克等公司也都有所變動，希望變得更加貼近消費者。

D2C在中國

來自歐美的大量D2C品牌已經瞄準了中國這個消費力日益強勁的人口大國。

羊毛鞋品牌Allbirds在2019年年初進入中國市場，計劃分別在上海、北京、成都、廣州四座城市開實體店，上半年已開出了兩家。服裝品牌Everlane在去年10月開通了中國直郵服務，女鞋品牌Rothy’s也在2018年進入中國市場， 行李箱品牌Away在組建中國區的團隊。護膚品牌The Ordinary雖暫未來到中國，卻也已經憑借性價比與功效的雙重優勢在代購圈內受到熱捧。家居領域，來自英國的Simba Sleep也已進入中國。

本土D2C品牌方面，寵物品牌超能小黑、家居花藝品牌FlowerPlus（花加）、內衣品牌NEIWAI（內外）等已經異軍突起，通過小程序、天貓等平臺在市場內占有一席之地，甚至引領了生活方式的變革。

可以說，中國消費者正在全面迎來D2C的時代。

反觀家居領域，情況卻似乎復雜了許多。目前，億歐家居尚未觀察到成規模的本土家居D2C品牌，而且從根本上而言，國內的家居D2C需要面臨與歐美完全不同的環境。

依托電商，還是自立門戶？

先下一個結論：國內還尚未成長出具有認知度的家居D2C品牌。

在歐美，大部分D2C家居品牌自建官網進行銷售，但中國人很少有在品牌官網購物的習慣，相比之下，大型電商擁有流量，成為家居行業中小型工廠依托的平臺。

國內產能已經供過于求，在外貿遇阻、產能過剩以及電商平臺的倒逼的背景下，電商依托國內“強制造、弱品牌”的供應鏈，利用手握的流量，直接連接工廠和消費者、消除中間環節，這一模式正在被消費者廣泛接受。

事實也的確如此。

從淘寶極有家、淘寶心選、網易嚴選、網易考拉工廠店到拼多多“新品牌計劃”，背后都是互聯網巨頭在嘗試利用國內大量工廠的產能。其中，專注家居領域的有淘寶極有家與淘寶心選，網易嚴選、網易考拉工廠店的品類更為齊全，而拼多多“新品牌計劃”則延續一貫的低價，試圖繼續深挖下沉市場的潛力。

而這幾個項目，無一例外都有各自的問題。

拼多多“新品牌計劃”是從2C端逆向整合工廠，一方面，拼多多利用自身積累的海量消費數據為工廠生產提供依據，另一方面，通過直播打通需求與生產之間的信息流，工廠產能在線可視，消費者可以實時觀看到工廠內部的生產情況。考量在于：建立與消費者更貼近的關系、使消費者需求決定工廠生產，建立消費者對拼多多的信任、打破拼多多在消費者心中“假冒偽劣泛濫”的印象。目前，阿里在此也有所布局。但細想“工廠直播”的邏輯不禁覺得有些浮于表面：產品質量應該交給檢測機構來判定，讓消費者觀看生產過程，他們既看不懂、又看不到全部環節，更看不到原材料是否合格，無異于“外行人看熱鬧”。

網易嚴選、網易考拉工廠店都是每個品類選擇若干個工廠進行合作。網易嚴選與大牌代工廠簽訂長期合作協議，而網易考拉工廠店定位在“優質制造品牌孵化器”，以數據指導工廠設計與生產。網易嚴選被詬病模式太重、回應消費者的需求太慢，推出時間晚于嚴選的網易考拉工廠店通過模式的優化一定程度上解決了這樣的問題。

淘寶極有家、淘寶心選是家居領域的垂直電商平臺，極有家整合優質供應鏈，而心選則更進一步，2018年12月，淘寶心選總經理張棣表示淘寶心選要孵化制造型零售品牌。

對于工廠而言，驅動它們與平臺合作的動力，自然是平臺許諾的流量資源。但工廠品牌往往知名度較低，消費者愿意為其買單，很大程度上得益于平臺的背書，因此工廠從設計到定價都往往受平臺掣肘。

極端如拼多多者，通過低價、拼團快速打造爆款，在幫助工廠消耗庫存的背后，其實只是將工廠當成平臺發展的燃料，雖然賣出了產品，但對于打造新品牌毫無裨益，還損害了工廠成長的長線價值。

而以上幾個項目之內，具有認知度的家居新品牌也尚未突圍而出，很可能電商也并沒有孵化新品牌的動力和需求。

以淘寶極有家為例。

極有家整合了數百個家居領域的工廠，對于消費者而言，“極有家店鋪”似乎總是比那些普通小店更令人放心一些，不少淘寶用戶都有在極有家網購的經歷，或是正在關注極有家旗下的店鋪。

但是，你還記得你關注的或者買過的“極有家店鋪”叫什么名字嗎？

在淘寶搜索“玻璃杯”的結果中，我們隨機挑選了六家“極有家店鋪”，這六家店的粉絲從十幾萬到兩百多萬不等，屬于家居生活用品店鋪中具有一定規模的佼佼者，但很容易發現，它們從產品設計到圖片風格都存在大量雷同，就連產品定價也相去不遠。在從產品到宣傳全方位同質化的情況下，所積累的十幾萬甚至幾百萬粉絲不可能存在太大的品牌忠誠度，復購的產生或許是由于消費慣性，或許只是由于一兩塊錢差價，等到消費者找到更低的價格就會很快轉向其他店鋪。

相比歐美D2C家居品牌販賣生活方式從而幫助消費者建立品牌忠誠度的定位而言，這些店鋪似乎純粹是為了滿足人的基本生存需要而存在的：雖然產品外觀算得上精致、圖片也拍得很唯美，但品牌通過產品傳達的生活方式乃至文化卻相當貧瘠，看得多了終究千篇一律、索然無味。

同質化店鋪突圍而出的路徑，只能是時不時打打價格戰。敗者傷敵八百自損一千，而對勝者而言，既然走“重制造、輕品牌”的路線、生產與市場主流大同小異的商品也能賺到錢，在設計、營銷方面進行創新的動力就變得非常微弱。長此以往，自然沒有具有認知度的品牌從中突圍。

在電商和工廠共同描繪的藍圖中，新品牌能夠在電商的流量傾斜、數據支持之下被成功孵化，人們產生購物需求時，會首先想到品牌而不是平臺。但目前為止我們看到的是，依托于電商的工廠雖然銷售額方面可能取得了不錯的成績，自有品牌仍然影響力甚微，還遠遠沒有發展到去平臺標簽的地步。

在目前的電商扶持工廠的模式下，工廠能賣出產品，但對于大部分工廠而言，認知度難以形成。

而自立門戶、走線上與線下融合的路線，關注設計和原創，似乎更容易從浩如煙海的同質化品牌中脫穎而出。