對(duì)于家居家裝行業(yè)來說,2019年究竟是最好的一年還是最“壞”的一年?從用戶的需求來看,市場的剛性需求仍然旺盛,家裝企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不是來自于市場需求的下滑,而是來自企業(yè)內(nèi)部一直無法提升的運(yùn)營管理效率以及不愿意變革的營銷方式與交付策略。
前段時(shí)間,有朋友跟億歐聊起了家居家裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)于業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的客流量下降、訂單缺失的情況,他的看法是:家裝行業(yè)從大數(shù)據(jù)上來說并沒有經(jīng)歷寒冬,依然處于增長狀態(tài),只是大部分裝企習(xí)慣了在舒適區(qū)呆著,不想變革。
未來家裝公司融不到錢將成為常態(tài),裝企應(yīng)主動(dòng)擁抱變革
2018年,整個(gè)家裝行業(yè)經(jīng)歷了“清掃戰(zhàn)場”的一年,大量家裝公司因現(xiàn)金流斷裂、利潤過低等原因接連退場,家居主材經(jīng)銷商跑路的新聞也頻繁發(fā)生。盡管如此,結(jié)合資本市場對(duì)家居家裝產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度來看,2018年卻是最好的一年(見下圖)。
(2010-2019年中國家居家裝行業(yè)融資匯總)
經(jīng)億歐家居統(tǒng)計(jì),2018年家居家裝行業(yè)共發(fā)生了66起融資事件,融資總金額逼近222億人民幣,達(dá)到了過去9年的最高點(diǎn),遠(yuǎn)高于2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝融資的“鼎盛時(shí)期”的融資數(shù)據(jù)。由此可見,2018年是資本市場對(duì)家居家裝行業(yè)關(guān)注度最高的一年,同時(shí)也是最好的一年。
截至6月12日,2019年1-6月的投資事件數(shù)量為27起,融資總金額僅為78.42億元。從前半年融資事件的分類來看,資本市場對(duì)家居家裝市場的關(guān)注度已經(jīng)向智能家居、泛家居零售等領(lǐng)域集中,對(duì)于垂直做家裝業(yè)務(wù)的公司來說,未來融不到錢可能成為常態(tài)。
(2019年上半年中國家居家裝行業(yè)融資類型對(duì)比)
敢于走出舒適區(qū),6點(diǎn)建議幫助家裝企業(yè)聚焦用戶價(jià)值
立足當(dāng)下,億歐家居結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,總結(jié)出了幾點(diǎn)正在出現(xiàn)或即將發(fā)生的行業(yè)趨勢,在家居上市公司面臨增長壓力、家裝公司迫切需要擁抱變化的背景下,我們認(rèn)為,積極感受用戶變化、勇于突破自己、做出變革的企業(yè)才能順應(yīng)市場潮流,得到長足發(fā)展的機(jī)會(huì)。
第一,用戶的需求正在倒逼這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商主動(dòng)變革,這種改變既有可能發(fā)生在產(chǎn)品端,也可能發(fā)生在設(shè)計(jì)端,從而影響到工廠端。
隨著用戶審美能力和消費(fèi)水平的不斷提升,消費(fèi)者的需求將不再僅限于滿足功能性和實(shí)用性等消費(fèi)需求,滿足用戶的需求已經(jīng)成為家居家裝企業(yè)必做的功課。
在此背景下,重設(shè)計(jì)、重顏值同時(shí)也注重產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比的產(chǎn)品將會(huì)逐步脫穎而出,因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品才能真正做到符合用戶價(jià)值、滿足用戶需求。
值得注意的是,接下來行業(yè)還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很明顯的特征——行業(yè)內(nèi)不注重研究用戶的企業(yè)都將被淘汰。為了讓大家明白“聚焦用戶價(jià)值”的真正含義,億歐家居也在近日正式開設(shè)了“聚焦用戶價(jià)值”優(yōu)秀品牌研究專題。我們將選取26個(gè)橫跨各行業(yè)的優(yōu)秀品牌,深度挖掘它們?cè)诰劢褂脩粜枨笊系闹攸c(diǎn)舉措,為家居家裝品牌提供參考價(jià)值。
第二個(gè)趨勢與家裝公司直接相關(guān)。在供應(yīng)商群體正在發(fā)生變革的背景下,裝企也勢必需要作出改變。
這種改變首先將體現(xiàn)在裝企的成本結(jié)構(gòu)上。如果裝企依舊希望利用降低產(chǎn)品品質(zhì)的方式來為自己謀求利益,那么他們將離用戶越來越遠(yuǎn)。
隨著房地產(chǎn)市場在一二線城市的市場紅利逐步消褪,家裝公司正面臨被洗牌、流量紅利見頂?shù)任C(jī),如果像過去一樣被動(dòng)等待用戶上門,家裝公司的發(fā)展空間將越來越小。不過,整個(gè)裝修行業(yè)的市場空間并沒有明顯下降,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于裝修的需求并沒有發(fā)生太大變化,只不過從過去主要以新房裝修為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎址垦b修與毛坯房裝修并舉而已。
因此,裝修公司必須憑借更好的服務(wù)方式、需要主動(dòng)擁抱變革來滿足消費(fèi)者的需求,第一個(gè)變化將率先體現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)層面,第二個(gè)變化則是通過管理來優(yōu)化提升作業(yè)效率,第三個(gè)變化是通過服務(wù)來為自身增值,我們認(rèn)為,這是家裝公司未來幾年內(nèi)仍然保持增長的重要路徑。
第三,從服務(wù)的角度出發(fā),大批中小型家裝公司未來將演變成服務(wù)型組織,也就是說,只有真正意義上提高服務(wù)意識(shí),未來才能在這個(gè)行業(yè)長期存活下來。
另外一個(gè)已經(jīng)發(fā)生的變化在于:家裝公司的服務(wù)范圍已經(jīng)越來越細(xì)分。
未來,裝修行業(yè)可能會(huì)存在幾種類型的參與者:
第一類企業(yè)是超大型家裝公司,比如東易日盛,他們?cè)谌珖鄠€(gè)城市依然能夠提供本地化家裝服務(wù),同時(shí)也憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢持續(xù)放大自身的價(jià)值;
第二類企業(yè)中小型家裝公司,在未來,隨著企業(yè)服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力的逐步提高,再加上對(duì)成本的不斷優(yōu)化、對(duì)管理能力的不斷提升,小型的家裝公司也很有可能會(huì)成長為10-20億的中型家裝公司,服務(wù)意識(shí)的提升盡管不是立竿見影的,但長期堅(jiān)持一定會(huì)帶來豐厚的回報(bào);
第三類企業(yè)指的是平臺(tái)型企業(yè),這些公司擁有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因,隨著時(shí)間的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)、資源、人才優(yōu)勢的積累,他們?cè)诹髁俊⒐?yīng)鏈管理、施工交付等方面會(huì)給小的裝修公司提供一些支持與幫助,也會(huì)提供第三方監(jiān)管平臺(tái)。另一方面,這一類企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)遇也比較大;
第四類企業(yè)指的是只滿足某一單一服務(wù)內(nèi)容的企業(yè)將越來越多,有人把這些企業(yè)劃分在“局部改造”領(lǐng)域。
我們認(rèn)為,未來,家裝業(yè)務(wù)將有可能變得越來越細(xì)分,一些企業(yè)不再提供從設(shè)計(jì)到交付的裝修一站式服務(wù),而是從另外的角度出發(fā),結(jié)合用戶的不同需求,深耕某一個(gè)單一領(lǐng)域。無論是墻面翻新、陽臺(tái)改造、入戶花園升級(jí)等等,這些領(lǐng)域都有可能誕生新的發(fā)展空間,因?yàn)橛脩粑磥硇枰氖歉鄻踊摹⒏訉I(yè)化的多維度服務(wù)。也就是說,裝修以后不一定是一攬子服務(wù)和買賣,它有可能從現(xiàn)在的低頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l服務(wù);
第五類企業(yè)則是被越來越多人看好的設(shè)計(jì)工作室,他們廣泛地存在于一二線、三四線城市,一年接單量并不多,但服務(wù)效果和設(shè)計(jì)風(fēng)格偏新穎,或者說有自己的固定服務(wù)群體,憑借自身體量小、輕運(yùn)營、管理成本低等特質(zhì),一年也能賺不少利潤,這種企業(yè)的營收不一定有多高,但是也能活得很滋潤。
第四,伴隨著家裝行業(yè)流量入口的分散化,用戶會(huì)越來越傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)的路徑來尋找合適的裝修公司,不光用戶觸網(wǎng)成為必然,互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透家裝行業(yè)已成定局。
隨著用戶的需求趨于多樣化,流量入口也將越來越多。盡管近兩年來,越來越多家居品牌在線下開設(shè)所謂的新零售門店、越來越重視線下渠道的建設(shè),但在流量入口愈加分散的背景下,只要做好從線上渠道到線下門店的連接,才能夠提前預(yù)知客戶需求,從而抓住為客戶服務(wù)的先機(jī)。
如果裝企還不愿意擁抱互聯(lián)網(wǎng)這股浪潮,依舊固守以往的傳統(tǒng)營銷和服務(wù)思路,未來的路將越走越窄。
第五,裝企的關(guān)注點(diǎn)將從注重營銷獲客轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥┕そ桓叮录夹g(shù)的出現(xiàn)將使數(shù)字化管理工具、在線IT系統(tǒng)發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯。
家裝行業(yè)目前正在面臨跨界巨頭比如房地產(chǎn)公司、定制家居企業(yè)的逐步入侵,有一些企業(yè)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果或部分區(qū)域的市場影響力,盡管他們很難做得比裝修公司專業(yè),但是他們更有意愿、資本和硬實(shí)力去接觸一些新零售思維、互聯(lián)網(wǎng)思維或者數(shù)字化工具。
因此,億歐家居建議裝企的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該要從“注重營銷獲客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅厥┕そ桓丁薄_^去,人們對(duì)施工交付在家裝服務(wù)鏈條上的地位不夠重視,由于行業(yè)屬性的原因,裝修公司往往更注重前端而不是注重后端。
未來,我們認(rèn)為行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)越來越多的新技術(shù)、新工具,會(huì)讓工長、裝修公司像一開始不愿意接觸微信和使用微信業(yè)主群一樣,這股變化將逐步讓大家適應(yīng)或被動(dòng)轉(zhuǎn)移到新的數(shù)字化管理工具或者在線IT系統(tǒng)上。未來,新技術(shù)的出現(xiàn)將會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的效率提升,而這種變化將是不可逆的。
第六個(gè)趨勢,家居家裝企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)依舊要回歸到用戶服務(wù)上,給用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的公司才能活到最后。
正如我們所了解的,用戶對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的需求一直在不斷提高。無論是做服務(wù)業(yè)還是做零售業(yè),我們都要意識(shí)到這一點(diǎn)是用戶身上最寶貴的特質(zhì)——需求永無止境。
正因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的預(yù)期永遠(yuǎn)都在改變,恰恰為企業(yè)創(chuàng)造了無窮的商機(jī)。家裝行業(yè)既是服務(wù)業(yè)也能歸屬于零售業(yè)(零售型家裝業(yè)態(tài)),只不過相對(duì)而言比較低頻、客單價(jià)較高。但是,這并不妨礙家裝公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上去尋求新的發(fā)展路徑,至于新的路徑是什么,這個(gè)將留給大家去探索。
家裝行業(yè)是一個(gè)很難掙到快錢的行業(yè),如果這個(gè)行業(yè)里想賺快錢的人越來越多,說明行業(yè)一定沒有進(jìn)步。這就意味著企業(yè)必須一步一步腳印逐步向前發(fā)展,主動(dòng)擁抱變化、聚焦用戶價(jià)值,并堅(jiān)持走下去,才會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的道路其實(shí)就在眼前。