轉載來源：大材研究    作者：鄧超明

毫不夸張地說，家居建材行業迎來空前熱鬧、變局叢生的時代。這是以往幾十年里，未曾大規模發生過的。

多種思潮交鋒，多種模式縱橫；戰場在全國拉開，也在局部市場打得火熱；前些年停留在話題討論層面的經營策略，2019上半年出現了更大范圍的落地。

據大材研究梳理，目前的家居建材行業，至少發生了六個變化，這些變化正在影響所有公司、所有從業者的生存狀態，也將影響未來的行業走向與競爭格局。

變化1：行業增速放緩，頭部企業增勢相對強勁，中小企業生存空間繼續遭遇擠壓

據統計局數據，2019上半年，家具類商品零售額為896億元，同比增長5.7%，建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元，同比增長3.6%，家用電器類商品實現零售額4392億元，同比增長6.7%。

相比2018年同期家居相關商品零售增速放緩，但都保持了同比增速，整個行業的形勢并不糟糕，只不過增速已經下滑了。以前有很長一段時間，增幅都在兩位數， 現在已經掉到個位數。大材研究研判認為，以后大部分時間可能會保持在5%的增速以內。

結合很多上市家居企業的情況，還有部分沒上市的龍頭企業，增速大多在兩位數，部分10%以上，部分在20%到30%之間，對比前些年，增速也在下滑。

但大家要注意的是，大多數龍頭企業的增速，都超過了行業水平，有的還是行業水平的幾倍。縱向來看，企業的增速下滑，但橫向比較，放到當前的行業大環境下，這些企業的增勢依然相對強勁。

還有一些公司做新業務，能夠實現100%以上的增速，比如歐派的木門、衛浴業務；比如，增速都非常強勢。

對比之下的反差結果，意味著中小企業的生存空間繼續遭遇擠壓，別人的生意好了，行業的景氣度又一般，結果就是自己的生意被搶走一部分。何況很多全國品牌都在擴張網點，搞渠道下沉，以前在地方上活得還不錯的區域品牌，估計好日子一天一天地沒了，得準備好打硬仗。

變化2：精裝房交付繼續增加，工程訂單需求繼續增加，零售市場向存量房轉移

據奧維云網的數據，2019上半年，精裝房的情況是這樣的：全國共有574家開發商、開盤1448個精裝修/全裝修商品住宅項目，開發商及項目增速分別是42%、28%。

其中，新增的精裝房開發商快速提升，在574家開發商里，428家是2016年以來首次有精裝修/全裝修項目開盤，去年同期是309家，同比增長38.5%。新增開發商推的項目也不少，一共推了440個項目，差不多32萬套精裝住宅。

以往做精裝房的，主要是前10強或前100強開發商，不過，現在很多中小開發商，100強以外的房企也在推精裝住宅，增長速度非常快。比如上半年，TOP10開發商的精裝住宅開盤量接近56萬套，同比增長2.9%，市場占比超43%。

而非50強及非100強開發商的精裝住宅，增速高達70%、32%，光看這個增長速度，已經遠遠超過了前10強房企。而且今年上半年新增的428家開發商里，全都是100強之外的企業。

2019上半年，精裝房的部品情況是這樣的：建材、衛浴與廚房部品配置率很高，已經上升到96%了，比如戶內門、瓷磚、木地板、開關插座、坐便器、衛浴五金、洗面盆、浴室柜、櫥柜、廚房水槽等。

像電器這塊的配置率也很高，比如煙機、灶具配置率，高達95%。還有智能家居的配置率，77%，增幅做到了36%；比如智能門鎖、智能安防的需求量很大，上半年配置率高達49.7%、64.4%，配置量分別是64萬套、83萬套，同比增速都超過66%。

智能晾衣架增長非常快，是今年的爆款。去年的時候，全年共有4家開發商的16個項目配套了智能晾衣架，而今年上半年就達到6家開發商的19個項目，配套量2.2萬套，增幅超10倍。

大材研究認為，要做智能晾衣架的生意，進入開發商的精裝房采購清單，將是核心營銷策略之一。

洗碗機延續去年的高增長，熱水器的需求還在放龐大，這兩類產品的增速都在100%左右。另外，像冰箱、新風、洗碗機、凈水器等產品的配置增速，都在20%以上。

綜合目前的情況，大材研究認為，毫無疑問，一方面精裝房的交付量還會增加，占新建商品住宅的比例繼續上升，這種現象從一二線城市向三四線城市滲透，以后你看到交房的小區，發現大多是精裝房，地面墻面衛浴間廚房都已經搞定了，很多建材商的生意肯定沒了。

另一方面，精裝房的配套部品種類在擴大，以前主要是涂料、地板、瓷磚、櫥柜、衛浴潔具、門窗這些，現在增加了很多，比如智能家居、凈水器等，一些開發商還在搞拎包入住，自己有裝修公司接單，自己建供應鏈，跟部分家居建材企業合作拎包入住。

這些事情都會帶來一個結果，你搞不定工程訂單，生意會少許多。如果沒有能力做工程業務，做不了精裝配套訂單，那你就得深挖零售市場，拿下存量房市場。

變化3：全屋定制、多品類集成、整裝、拎包入住漸成氣候，市場接受度提高

2018年的時候，全屋定制受到廣泛追捧，很多做衣柜、櫥柜等柜類產品的企業，還有成品家具企業、木門企業等，都在推全屋定制。
在比較長的一段時間里，當時主要立足于自己的優勢產品，比如全屋柜類定制、全屋木門定制、全屋瓷磚定制等，整個表現是圍繞單品做文章，力圖在某個細分品類里打造爆款。

而今年的情況有所變化，部分公司做了調整，開始向全屋配齊擴張，不光是做自己的優勢產品，還可能自建生產線、投資某些公司，繼續擴大品類，走大家居路線的全屋定制，把柜類產品、軟裝等全部搞定。
多品類集成上升到普遍現象，比如櫥柜衣柜的集成、衣柜木門的集成、墻面集成、墻面頂面集成、廚房衛浴間集成等。

探索整裝的企業有所增加，以歐派、尚品宅配等為代表的家具企業，繼續深入探索整裝業務，據尚品宅配董事長李連柱介紹，“HOMKOO整裝云”平臺的入駐企業已超過1300家，目標是整合賦能1萬家裝修公司。平臺上的中小裝修企業，除了免費使用尚品宅配的設計軟件、供應鏈系統，還可以批量團購建材，大幅降低采購成本。

另外，尚品宅配的自營整裝業務還在成都、廣州、佛山三地努力，2018上半年在建工地數251個，累計客戶數782戶；全年交付整裝工地849個。到2019第一季度，交付工地316個。還是有不小的進步。

而歐派家居的整裝大家居業務繼續推進，不光開了幾十個整裝大家居店，而且在推動星居與微居的一家搞定業務，消費者只需面對歐派這一個供應商，就能完成全套家裝。歐派有一個套餐是598元每平，有產品包、施工包、整裝包等。

還有金牌廚柜，也啟動了桔家云整裝的項目，這個做法是以全屋定制為核心，同時做全案設計，整合建材家居行業的優質品牌，一鍵打通設計、訂單、生產、物流、倉儲、安裝、施工監控等環節，賦能裝修公司、設計師與施工隊，給消費者提供整體家裝服務。

他們想以設計為導向，然后帶動各種建材、定制與家居軟裝產品的銷售，同時將裝修也覆蓋了。

曲美也有一個整裝業務，建博會上就發布了5大整裝定制系列，包含了全屋板式產品、金屬系統定制柜，以及廚房、木門、地板、護墻板等。

由于富森美的強勢推進，以及家具企業探索與精裝房的匹配，今年拎包入住也相當火。有一撥公司從大家居、整裝、全屋定制、全屋配齊等角度入手，也在向拎包入住看齊。大家都想把硬軟裝、主輔材、家電這些都搞定了，業主確實能夠拎著包就住進來。

富森美專門開辟一塊場地，專門做了拎包入住生活館，3萬平米，提供從設計、施工、材料、軟裝的一站式服務。至少已經有掌上明珠、帝標、米蘭等公司入駐，普遍做法是將展館做成家的模式，客廳、廚房、臥室等，各種風格。

紅星美凱龍也計劃做這事，計劃通過城市大家居體驗館、小區樣板間拎包入住、社區服務店的全場景滲透，讓消費者體驗一站式的開發商、設計、施工、服務體驗配套。而且據說組建了百人團隊，聯動旗下365座家居MALL，打通拎包入住服務鏈。

從消費端來看，大材研究注意到，業主對一站式配齊的認可度在提升，拋開第三方機構的調研結果不說，單從小區業主的購物選擇來看，全屋定制、整裝的選擇偏好比較明顯。

變化4：工程經銷商崛起，企業當成獨立的經銷網絡予以打造

以前招經銷商，多是招零售經銷商，到家具、建材市場或賣場開店，由于工程市場的崛起，工程經銷商成了一支獨立的渠道力量。
據大材研究觀察，2019年以來，陸續有多家企業在招工程經銷商，其中既有之前的經銷商轉型到工程領域，同時做零售與工程業務；也有單獨的工程經銷商，只做工程。

比如皮阿諾，在半年度財報里就提到，正全力加大工程經銷商招商力度，引入保利、陽光100、奧園等地產商，擴大工程經銷商覆蓋區域。

大材研究預判，未來幾年里，會有更多家居建材企業轉型工程渠道，集中精力組建工程經銷商團隊，開發商背景的職業經理人將很受廠家歡迎，擁有開發商資源的經銷商將是工廠的坐上賓。

變化5：定制家居出現三條路線：全屋、換代、垂直

以柜類為主的單品定制家具，競爭非常激烈，各種產品套餐、價格戰、渠道戰等，連續交鋒幾年時間，能做的基本上都做了。
目前來看，定制家具也在調整，部分企業進行品類延伸與擴充，尋找新的成長道路。

據大材研究觀察，定制家居的變化主要體現在五個方面：

一是全品類滲透，以前主要是柜類家具的定制，現在是衛浴定制、門窗定制、全屋木門定制、全瓷定制、頂墻定制等，各個品類都在探索定制。
尤其是今年全衛定制非常火，可以稱為全衛定制元年，估計經歷三五年的孵化期與市場催熟，會進入到高速裂變期。

二是第X代產品來襲，部分品牌提出升級換代的概念，比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亞定制3.0、瑪格第三代實木定制等，從這些內容來看，主要是種類在增加，全屋定制的邊界繼續擴大，向全屋配齊邁進。

三是從大家居向大消費擴張，引進圖書、親子、簡餐等業態。

四是定制涉足裝修環節，與家裝公司合作，聯手推整裝，比如給家裝公司提供整裝產品包。

定制家具企業跟裝修平臺合作，打通裝修公司渠道，比如好萊客跟齊家網的合作，成立合資公司，從好萊客購買定制家居及相關家具，然后通過合資公司的線下店賣給終端客戶。

五是走垂直路線，尋求差異化，集中體現在某個細分領域做精做深，做成細分市場的老大，避開跟龍頭企業的正面交鋒。有些公司從材質入手尋求差異化，比如不銹鋼櫥柜；比如從風格入手，做東方美學范，或者北歐風等。