來源：中國新聞周刊   作者：姜璇

智能電視下半場：變局何時(shí)到來

“智慧屏只是提出了新的營銷概念，本質(zhì)上還是電視。”9月3日，小米集團(tuán)副總裁、紅米R(shí)edmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在紅米媒體溝通會(huì)上直言，智慧屏的產(chǎn)品本質(zhì)沒有發(fā)生變化。

今年8月，榮耀發(fā)布首款搭載鴻蒙OS的終端產(chǎn)品——“榮耀智慧屏”，持續(xù)低迷的電視行業(yè)一時(shí)間硝煙四起。一周之后，國內(nèi)電視行業(yè)三巨頭扎堆發(fā)布新品，TCL發(fā)布XESS智屏電視，海信緊隨其后發(fā)布Hi Table社交電視S7系列新品，創(chuàng)維的兩款新品宣傳也都加入了智慧屏理念。

從“互聯(lián)網(wǎng)電視”到“智能電視”，到“智慧屏”等概念的熱議，智能電視走到新的十字路口，智能家居、AI和多屏交互已經(jīng)成為這一時(shí)期競爭的高頻關(guān)鍵詞。選擇這一時(shí)機(jī)入局的玩家也有充分的理由。“5G的超大帶寬以及超低時(shí)延，是4K、8K的關(guān)鍵支撐，將推動(dòng)家庭視覺體驗(yàn)升級(jí)，國家層面《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》的推動(dòng)，給產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)。”中國科學(xué)院院士歐陽鐘燦對《中國新聞周刊》說道。

不過，這場熱鬧的屏幕大戰(zhàn)的背后，電視行業(yè)持續(xù)面臨量價(jià)雙降的尷尬。根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的最新數(shù)據(jù)，2019年上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2200萬臺(tái)，同比下降2.7％，零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8％。

對于行業(yè)內(nèi)密集發(fā)布智屏類產(chǎn)品，有行業(yè)研究人士認(rèn)為，目前智屏產(chǎn)品很多是概念性的，跟原來的產(chǎn)品差別并不大，“本質(zhì)上還是智能電視”。

智屏?xí)r代

華為進(jìn)軍電視領(lǐng)域傳聞已久。此前有媒體報(bào)道稱，華為曾計(jì)劃今年4月發(fā)布電視，目標(biāo)年銷售1000萬臺(tái)，屏幕供應(yīng)商為京東方和華星光電，代工方面，則是京東方收購的蘇州高創(chuàng)。此后華為電視的上市時(shí)間表一再調(diào)整，有消息人士稱，原因在于硬件已經(jīng)沒問題了，但是軟件還沒有準(zhǔn)備好。

事實(shí)上，華為內(nèi)部最初對于是否進(jìn)入電視領(lǐng)域存在爭議。據(jù)榮耀總裁趙明透露，在2015年甚至更早的時(shí)候，華為和榮耀就在研究電視行業(yè)，包括試水的榮耀酷開，內(nèi)部也在推動(dòng)和探索大屏和電視行業(yè)如何發(fā)展。“華為有電視新品、圖像芯片等關(guān)鍵硬件基礎(chǔ)，也有軟件、操作系統(tǒng)方面的基礎(chǔ)，更要考慮對產(chǎn)業(yè)的價(jià)值、影響和沖擊。”

今年8月，華為的第一款榮耀智慧屏產(chǎn)品正式落地，據(jù)趙明的定義，“榮耀智慧屏不是傳統(tǒng)電視，而是‘電視的未來’。具體來說，智慧屏把家庭周邊的所有設(shè)備連接在一起，成為新的家庭中心。未來，智慧屏不僅是家庭的影音娛樂中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多設(shè)備交互中心。

對于華為要打造的智能生態(tài)閉環(huán)，智慧屏是其重要的終端和入口。此前7月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東就曾表示，AI、IoT和5G將帶來真正的萬物互聯(lián)，在華為今年開啟的全場景智慧化戰(zhàn)略，智慧屏將是其中一環(huán)。

隨著5G加速落地，智能電視是物聯(lián)網(wǎng)的重要入口已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。值得注意的是，榮耀智慧屏的野心是借助“鴻蒙”，實(shí)現(xiàn)用戶的手機(jī)、智慧屏及其他設(shè)備間的無縫連接。但是業(yè)內(nèi)普遍的擔(dān)憂認(rèn)為，自建操作系統(tǒng)最大的短板和難點(diǎn)就是生態(tài)建設(shè)，比如在手機(jī)系統(tǒng)領(lǐng)域，鴻蒙相比安卓和iOS系統(tǒng)而言起步較晚，缺乏良好的應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)，難以突圍。

奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟認(rèn)為，鴻蒙OS在智能電視或者未來IoT操作系統(tǒng)上有獨(dú)特的優(yōu)勢。從生態(tài)的角度來看，鴻蒙OS是開放的，比如成立了開源基金會(huì)、建立了開源社區(qū)等。此外，鴻蒙OS具有跨平臺(tái)使用、相同代碼能夠在多種類型設(shè)備上運(yùn)行的能力，因此鴻蒙對開發(fā)者是極具吸引力的。同時(shí)，華為在智能終端多年的積累，有了龐大的用戶基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，在生態(tài)環(huán)境方面具有優(yōu)勢。

智能電視領(lǐng)域升溫，嗅到機(jī)遇的手機(jī)廠商紛紛入局。早在去年9月，一加方面就宣布將入局智能電視業(yè)務(wù)。日前，一加CEO劉作虎公開了自家電視品牌的logo——OnePlus TV，為最快可于今年9月底推出的智能電視預(yù)熱。此前OPPO副總裁沈義人曾在微博中表示下半年“OPPO的新品不止手機(jī)”，被市場解讀認(rèn)為向智能電視業(yè)務(wù)進(jìn)軍的信號(hào)。

“手機(jī)可以連接外部的一切，這才是真正的智能，目前電視廠商現(xiàn)在還沒有真正解決這個(gè)問題，5G加速落地寬帶條件不受限制，智能電視一旦打破這個(gè)瓶頸，原本單一依靠硬件設(shè)備盈利的商業(yè)模式就會(huì)改變，市場紅利是非常值得期待的。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對《中國新聞周刊》分析道。

6月10日，惠科產(chǎn)業(yè)新城3000萬臺(tái)智能電視機(jī)首開項(xiàng)目暨300萬臺(tái)智能電視機(jī)生產(chǎn)項(xiàng)目在廣西北海市工業(yè)園區(qū)投產(chǎn)。

打造生態(tài)閉環(huán)

手機(jī)廠商等搶占智能電視這一智能家居的終端、入口有充分的理由。一方面，手機(jī)企業(yè)面臨增長瓶頸，迫切需要尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。另一方面，借助5G商用的風(fēng)口，未來的家庭場景擁有更大的想象空間。

但是電視廠商的生存境況并不樂觀。市場規(guī)模趨于飽和、產(chǎn)能過程，量價(jià)雙降已經(jīng)成為電視行業(yè)的常態(tài)。

從行業(yè)整體來看，白色家電的利潤率一直被形容為“薄如刀片”。《中國新聞周刊》翻閱過往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2012年，國內(nèi)頭部彩電企業(yè)利潤率普遍在3％左右，此后這一數(shù)據(jù)逐年下滑，到2017年利潤率僅在1％左右，且頭部品牌已經(jīng)占據(jù)大部分利潤份額。

“行業(yè)面臨的一個(gè)主要的問題是產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)到一定階段，行業(yè)內(nèi)存在惡性競爭。”揭美娟說道，目前來看，因?yàn)橹袊陲@示行業(yè)上投入比較多，比如像京東方等屏幕廠商，產(chǎn)能擴(kuò)張的比較明顯，產(chǎn)業(yè)鏈過剩導(dǎo)致電視整體的價(jià)格危機(jī)，主流的幾家品牌盈利性很差，這對行業(yè)來說是一種惡性循環(huán)。

智能電視的硬件投入極其“燒錢”，而依靠內(nèi)容盈利的模式仍處在探索階段。在TCL實(shí)業(yè)控股股份有限公司CEO王成看來，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇了行業(yè)惡性競爭，“渠道模式一樣、產(chǎn)品看上去類似、研發(fā)的模式也差不多”。

行業(yè)整體急于擺脫因同質(zhì)化嚴(yán)重而導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)泥潭，留給行業(yè)的選擇要么用低利潤走量，要么高價(jià)做品牌。顯然，榮耀選擇的是后者，榮耀第一款產(chǎn)品55英寸智能電視售價(jià)3799元，比同行貴出不少。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，多數(shù)品牌都有促銷價(jià)長期穩(wěn)定在65英寸產(chǎn)品3000元以下，70英寸的最低促銷價(jià)今年也經(jīng)常低于4000元。

無論是榮耀堅(jiān)稱的“不打價(jià)格戰(zhàn)”，還是TCL定位高端的XESS線定價(jià)，智能電視最初“低價(jià)走量”打法已經(jīng)有所變化，這或許是行業(yè)開啟下半場的必然結(jié)果。“過去很多入局智能電視的互聯(lián)網(wǎng)品牌體量不夠，便無法在低利潤、低體量的情況下，去做前沿技術(shù)上的探索和布局。”揭美娟分析。

性價(jià)比“原罪”？

實(shí)際上，作為傳統(tǒng)家居最重要的四塊屏——電視、手機(jī)、電腦、平板市場，電視被認(rèn)為是客廳經(jīng)濟(jì)的核心，有很大想象空間。2013 年5月7日，樂視第一代電視 X60 正式發(fā)布，60英寸大屏幕+四核處理器，售價(jià)6999元+490元，其中的490元是視頻會(huì)員服務(wù)費(fèi)，而當(dāng)時(shí)同尺寸產(chǎn)品售價(jià)都在萬元以上。

2013年，電視行業(yè)新生勢力樂視和小米，交出了30萬臺(tái)和1.8萬臺(tái)的銷量的成績單。相較之下，根據(jù)怡康發(fā)布的《2013年中國電視市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，當(dāng)年中國電視市場頭部前三家海信、創(chuàng)維、TCL，排名第一的海信零售量約為316萬臺(tái)，海信透露的數(shù)據(jù)是，旗下高端產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)VIDAA電視的銷量超過了100萬臺(tái)，占比超過30％。

關(guān)鍵的是，彼時(shí)擁有大量高清版權(quán)的樂視，打出“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”的盈利模式，即硬件上不賺取利潤，只在后續(xù)內(nèi)容、服務(wù)上向其他應(yīng)用商收費(fèi)，這也造就了互聯(lián)網(wǎng)電視的基本玩法——燒錢搶占流量，再通過“會(huì)員費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”的模式賺取利潤。

早期樂視、小米低價(jià)迅速起量，互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利開始顯現(xiàn)，2015年試圖分一杯羹的PPTV、暴風(fēng)、聯(lián)想、微鯨悉數(shù)入局，“硬件虧本”的做法沖擊傳統(tǒng)電視市場，海信、創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)電視品牌銷量出現(xiàn)了大幅下滑。

然而，硬件投入持續(xù)“燒錢”，幾家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌持續(xù)虧損經(jīng)營。“最主要的是資金鏈的問題，”揭美娟說道，從樂視電視的整個(gè)模式來看，可行性比較大的，但是當(dāng)時(shí)樂視的策略比較激進(jìn)，價(jià)格放的太低，導(dǎo)致整個(gè)模式?jīng)]有形成好的循環(huán)，由于價(jià)格太低，盈利性特別差，幾乎每年都虧損。

2017年，樂視被爆財(cái)務(wù)造假率先倒下，促使行業(yè)反思“硬件免費(fèi)”的誤區(qū)。而智能電視開啟的下半場，“內(nèi)容、面板、交互”是這場未來戰(zhàn)爭的關(guān)注焦點(diǎn)，分別對應(yīng)電視廠商的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建能力、渠道的話語權(quán)和對用戶需求的敏感度。

洪仕斌向《中國新聞周刊》說道，如果單從技術(shù)角度來說，面板顯示上沒有更多新鮮的概念，顯示技術(shù)的更新?lián)Q代對于用戶來說其實(shí)很遙遠(yuǎn)，一個(gè)普通的用戶很難分辨出OLED電視、液晶電視等不同顯示技術(shù)的產(chǎn)品有什么具體區(qū)別。“真正的競爭是解決用戶痛點(diǎn)的‘廝殺’，如今的智慧屏幕、場景之爭是讓用戶可見的。”

從目前已發(fā)布的數(shù)款智慧屏來看，“升降式攝像頭+AI+IoT”等成為智慧屏的“標(biāo)配”。搭載前置AI攝像頭、支持遠(yuǎn)程視頻通話、屏幕從橫到豎的AI自動(dòng)旋轉(zhuǎn)、支持IoT功能、手機(jī)與大屏的交互升級(jí)、開機(jī)無廣告、家庭控制中心等硬件和功能在逐步延展。

按照趙明的解釋，智慧屏將整機(jī)方面的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上的升級(jí)、演進(jìn)這些全新的理念帶給行業(yè)。站在布局未來的角度上，如何搭建自家IoT生態(tài)閉環(huán)并沉淀用戶，是入局的各家廠商關(guān)注的核心。不過，基于IoT、生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)生的理念要撬動(dòng)傳統(tǒng)電視行業(yè)，仍需要一段時(shí)日。