來源：美國今日家居   作者：李子飛

“定制家居”泛指根據(jù)客戶需求定制設(shè)計(jì)加工生產(chǎn)的板式家具。

早期定制家居企業(yè)多為單品類（廚柜定制、衣柜定制），后陸續(xù)發(fā)展成全屋多品類（全屋定制、整木定制）。

近年來，消費(fèi)端還出現(xiàn)了“大家居 、整裝、拎包入住”等家居新物種。

定制家居企業(yè)若要啟動整裝、大家居戰(zhàn)略，企業(yè)的定位要從產(chǎn)品制造向供應(yīng)鏈整合轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)層面迭代需要新的商業(yè)模式支撐，管理認(rèn)知的重建很重要。

定制家居企業(yè)大多采取B2B（Business to Business）渠道管理。B2B模式渠道管理推崇強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)監(jiān)控，廠家關(guān)鍵是找到并“管住”經(jīng)銷商，而自己不具體直接服務(wù)用戶。

定制家居還屬于“產(chǎn)品+服務(wù)”型模式，廠家只供應(yīng)“半成品”的部件或配套，終端服務(wù)鏈條長，盡管客戶端的服務(wù)含金量高，但長期被忽視、弱化。

那么在B2B模式下，定制家居的渠道和品牌歸屬于廠家，經(jīng)銷商則投入資源建店經(jīng)營，最后留下了什么呢？沒有。所以，“飛單”之類的經(jīng)銷商短期利益行為難遏制，即使廠家采取CRM系統(tǒng)等錄單稽核行為，經(jīng)銷商也會有虛假維護(hù)應(yīng)對。

實(shí)際上，定制家居廠商的信任關(guān)系脆弱，近期幾大品牌經(jīng)銷商的爆雷只是冰山一角。B2B管控模式失靈，終端消費(fèi)需求變化又火上加油，定制家居企業(yè)必須尋找新商業(yè)模式。

曾鳴教授在《智能商業(yè)》一書闡述過，C2B（Custom to Business）是核心商業(yè)模式。定制家居行業(yè)具有“大規(guī)模定制”屬性，其DNA就是C2B。“大行業(yè)小企業(yè)”現(xiàn)狀需要通過中間形態(tài)S2b2c模式（S指Supply Chain供應(yīng)鏈平臺），再演化到C2B模式。（由于多數(shù)定制家居企業(yè)處于B而不是S，故本文從B2b2c模式運(yùn)用談起。）

B2b2c模式指大B（廠家）和小b（經(jīng)銷商/設(shè)計(jì)師）一起服務(wù)于c（客戶）。定制家居廠商的關(guān)系重建，從“大B”管“小b”的管理型，轉(zhuǎn)向“大B+小b”的協(xié)同型。

大B（廠家）的品牌影響也許將不再那么重要，小b（服務(wù)商/設(shè)計(jì)師）崛起，c（客戶，不一定是終端消費(fèi)者）則因個性化服務(wù)而來。“設(shè)計(jì)主導(dǎo)流程”就是B2b2c模式的具體表現(xiàn)。

以下，我們通過B2b2c模式看待定制家居企業(yè)的廠商管理升級，從“四力”——產(chǎn)品力，服務(wù)力，渠道力，品牌力，分別解讀：

1、產(chǎn)品力：開發(fā)、制造、供應(yīng)鏈，三種能力誰更重要？

原創(chuàng)開發(fā)設(shè)計(jì)是企業(yè)的競爭力嗎？對多數(shù)定制企業(yè)來說并不是。

國人的家裝主流風(fēng)格奉行“拿來主義”，北歐、簡歐、輕奢等一陣風(fēng)，所謂原創(chuàng)開發(fā)大多是“復(fù)制粘貼”行為。廠家與其追求“假原創(chuàng)開發(fā)”，不如轉(zhuǎn)向制造工藝等真內(nèi)功。

因?yàn)椋圃炷芰梢詷?gòu)成企業(yè)的競爭力。隨國產(chǎn)設(shè)備性能的提升，信息技術(shù)成公共資源，定制廠家的智能制造門檻降低，硬件投入不再是護(hù)城河。而精益生產(chǎn)、成本領(lǐng)先的制造能力仍是壁壘。

大B獲得產(chǎn)品力的關(guān)鍵（同時也是大B未來向S升級的關(guān)鍵），是供應(yīng)鏈能力。

以衣柜定制企業(yè)轉(zhuǎn)型全屋定制設(shè)計(jì)為例，企業(yè)借助信息化較快實(shí)現(xiàn)全屋板式家具產(chǎn)品線的延伸，但外延的建材部品（如地板瓷磚）、成品家居（如床沙發(fā)）、軟裝等配套，需要超強(qiáng)的一體化開發(fā)和供應(yīng)整合，才能確保用戶獲得理想的一次交付體驗(yàn)。

全屋家居宅配供應(yīng)鏈拼的不是價格，而是拼整合能力。

廠家的初心在于“產(chǎn)品”，不論是自主生產(chǎn)還是產(chǎn)業(yè)整合，目標(biāo)都是面向經(jīng)銷商（小b們）提供“一次交付能力”。

近年不少跨界企業(yè)起步偏重市場營銷，品牌建設(shè)耗費(fèi)巨大，卻忽略制造交付等基本功，導(dǎo)致經(jīng)銷商交付延期、產(chǎn)品缺漏少等，降低經(jīng)營效率又透支品牌信心。

因此，廠家的產(chǎn)品力必須聚焦到“交付”主線，才能提升經(jīng)銷商服務(wù)力——即：降低門店設(shè)計(jì)難度，安裝復(fù)雜度，降低經(jīng)銷商人工依賴，提升經(jīng)銷商運(yùn)營效率，提升用戶滿意度。

2、服務(wù)力：賦能小b的關(guān)鍵人力資源（設(shè)計(jì)師、安裝技師）

一般來說，定制服務(wù)需要與用戶的現(xiàn)場交流，和家裝的服務(wù)流程高度重疊。由于家居定制服務(wù)與家裝服務(wù)的邊界模糊，所以才催生出“整裝”這類混合業(yè)態(tài)。

設(shè)計(jì)師的專業(yè)性則體現(xiàn)在測量和方案設(shè)計(jì)，一對一的方案溝通體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的綜合服務(wù)能力（也是訂單成敗和單值大小的關(guān)鍵）。

全屋定制必須提高定制設(shè)計(jì)師的職業(yè)含金量，增強(qiáng)定制設(shè)計(jì)師的職業(yè)吸引力，設(shè)計(jì)師群體整體素質(zhì)的提升對定制家居行業(yè)發(fā)展非常有利。

從廠家角度看，設(shè)計(jì)軟件工具解決了成為設(shè)計(jì)師賦能的第一步。借助設(shè)計(jì)軟件的公共資源（比如三維家），可以快速實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)出圖，報價、下單等效率提升。

而優(yōu)秀的家裝設(shè)計(jì)師則可以反向參與定制企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)提供開發(fā)平臺（理念，機(jī)制，物料，工藝），邀請家裝設(shè)計(jì)師參與套系開發(fā)，雙向互動又能加快企業(yè)的S2b2c模式進(jìn)化。

現(xiàn)場組裝安裝一直是交付服務(wù)的痛點(diǎn)。隨著人口的老齡化，年輕的安裝技師從哪里來？全屋定制需求的提升與職業(yè)化安裝隊(duì)伍的嚴(yán)重不足，成為定制家居企業(yè)發(fā)展瓶頸。安裝服務(wù)成本持續(xù)攀升是無法回避的。

定制家居經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為家居綜合服務(wù)商，要吸納更多小b（設(shè)計(jì)工作室，外包安裝隊(duì)）形成事業(yè)合伙，才能承載更多的品類集成服務(wù)。

而大B的能力在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、簡化。（再重復(fù)下：降低門店設(shè)計(jì)難度、安裝復(fù)雜度，降低經(jīng)銷商人工依賴，提升經(jīng)銷商運(yùn)營效率。）

3、渠道力：從大B視角的網(wǎng)點(diǎn)布局轉(zhuǎn)向c視角的體驗(yàn)服務(wù)

B2B的加盟管理中，好地段好門店是廠商關(guān)鍵資源，定制家居企業(yè)這幾年在“開大店，多開店”上消耗了太多資源，經(jīng)銷商“能載舟也能覆舟”，低效的門店網(wǎng)點(diǎn)形成了企業(yè)的重資產(chǎn)，也埋下很多雷。

從消費(fèi)趨勢上看，家居建材實(shí)體店受新零售沖擊，但多數(shù)二三線品牌的網(wǎng)點(diǎn)布局本身就少，所以尚談不上受新零售影響。中國有3000多個縣城，品牌企業(yè)有效布局1千家門店是合理要求。

年輕一代用戶是“懶又精”，用戶通過微信、抖音完成產(chǎn)品知識的普及，到購買階段則直接跳過導(dǎo)購，直奔設(shè)計(jì)師的方案溝通。門店需求的背景發(fā)生改變，就必須從廠家視角的產(chǎn)品布局，轉(zhuǎn)向用戶需求的體驗(yàn)場景創(chuàng)建。

尚品宅配的賣場、寫字樓建店就是范例。消費(fèi)者在場景體驗(yàn)中建立起對設(shè)計(jì)師的信任，任何地方都可以成為定制家居的“場”。

定制家居快建店，多建店的野蠻生長紅利期已經(jīng)過去。市場能做多大，需要大B影響力，更需要小b服務(wù)能力。

培育小b服務(wù)力需要廠家有強(qiáng)大的賦能輸出，廠家組織結(jié)構(gòu)需轉(zhuǎn)向“小前臺，大中臺”模式。“小前臺”意味著渠道管理要從“重”變“輕”，“大中臺”的建設(shè)不是重人力物力的部門建設(shè)，而是采取借力市場化機(jī)制，實(shí)現(xiàn)廠家（大B）與經(jīng)銷商（小b）的雙向智力資源共創(chuàng)共享。

4、品牌力：定制品牌的人格化、個性化

定制家居企業(yè)如何打造消費(fèi)者品牌？

重新審視會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)百億龍頭的企業(yè)還處于“行業(yè)品牌”階段，二三線梯隊(duì)的品牌建設(shè)更要重新定義。多數(shù)廠家覺得廣告投放塑造品牌快，幾年花費(fèi)折騰后發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展主要是跟對趨勢，并不是廣告有效。

定制家居品牌建設(shè)最大的資源是時間，定制家居品牌需要用戶口碑沉淀。定制家居低頻消費(fèi)，與產(chǎn)品接觸最多的是家裝設(shè)計(jì)師和安裝技師，他們是KOL“意見領(lǐng)袖”。

而設(shè)計(jì)師工作室可以加入經(jīng)銷商的小b，成為服務(wù)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)組成。大B和小b群體（經(jīng)銷商，設(shè)計(jì)師工作室）攜手服務(wù)終端用戶。

用戶口碑首先是設(shè)計(jì)師口碑，打造家裝設(shè)計(jì)師等渠道的品牌口碑，需要聚焦和堅(jiān)持。

更主要的一個影響是新趨勢：90后消費(fèi)群體可能不太關(guān)注（甚至不相信）廠家品牌，但會選擇相信設(shè)計(jì)師，愿意通過身邊的設(shè)計(jì)師來選定產(chǎn)品服務(wù)。

定制家居品牌的“人格化，個性化”是值得探索的新課題，尤其在自媒體融媒體興起的新常態(tài)下。

簡要的說，B2b2c模式是大B（定制家居企業(yè)）以增值服務(wù)賦能小b（經(jīng)銷商/設(shè)計(jì)師工作室），共同服務(wù)用戶c。小b借助大B的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)，發(fā)揮靈活性降低服務(wù)成本。鑒于小b的靈活弱化大B的管控，二者動態(tài)平衡關(guān)鍵在于，小b把與c的交易透明化，及時反饋給大B，大B信任下就能給予小b持續(xù)資源輸入。

“大家居，整裝”是定制家居企業(yè)從B向S迭代的信號。定制家居企業(yè)屬于“慢慢來，比較快”。慢就慢在生產(chǎn)力養(yǎng)成、服務(wù)口碑形成。火候到了，渠道和品牌才有張力。