家裝行業曾被稱作是互聯網最難啃的一塊骨頭之一。

傳統家裝價格不透明、工期漫長、流程冗雜，而互聯網家裝整合產業鏈、透明化和標準化的方式觸碰到了市場存在的痛點。嗅覺敏銳的資本隨即蜂擁而至，艾媒咨詢數據顯示，僅在2015年，行業融資數就達123筆。

但3年之后，行業并沒有達到預想的成果。據億邦動力發布的《2018年中國家居健康消費白皮書》顯示，2018年互聯網家裝在行業中的滲透率不到6%，洗牌期來臨，互聯網家裝也經歷了一次陣痛。

互聯網家裝滲透率處于較低水平

低滲透率的另一個信號是，行業仍處在起步階段。在整個產業鏈還有大片空白區域的時期，天貓家裝撿起了這塊硬骨頭。

曾經備受矚目的互聯網家裝平臺只是觸及到了家裝行業的一個小角落——將線下裝修公司搬到線上。但在家裝市場，還有龐大的開墾空間，天貓家裝要做的，是重塑整個家裝行業生態。

從去年年底開始進行小范圍試點，天貓家裝的步伐逐漸變得清晰起來。

在天貓家裝內部，成立了重點項目——ihome，主要做3D建模的底層架構，幫助線下家居品牌進行貨品和場景的數字化升級、線上線下融合轉型。今年5月，家裝內容種草社區“躺平”App上線，同時在手淘可直接搜索同名小程序，這是在線上購買場景上的舉措，為用戶打造設計師接入的場景化購物體驗。

“我們想做一些顛覆行業的事情。”天貓家裝行業總經理風弛告訴鋅財經。“純線上或純線下都不能解決現在家裝行業的問題，線上線下融合，是家裝的未來，也是出路。”

傳統家裝升級之路

“裝修行業的水太深了”，在線下裝修公司逛了三個月之后，林晴感嘆道。

去年年底，她開始給自己的新房裝修，但她發現，線下價格并不透明，承諾減免設計師費用但卻會在其他地方增加更多隱形消費，這種情況并不少見，“設計風格千篇一律，所以開始裝修的時候就沒有考慮線下了。”

在網上挑選建材家具，設計師給出裝修方案，一鍵下單，這種家裝方式正在成為流行。

線上和線下之間，價格是最為明顯的一道分界線。家裝行業的線下價格整體高于線上，作為天貓躺平的用戶，王晴發現，板材方面，線上線下的價格差距是30% ～40%，同一個品牌的相同款式，只是線上型號不同，價格差別卻近50%。

在天貓躺平平臺上，用戶可以根據既有的裝修方案一鍵下單，配送到家，同時可以和設計師溝通，免費進行方案設計。最終，只花了不到3個月的時間，王晴給自己60多平米的小居室，裝成了一套收納功能突出的簡約日式風。

天貓躺平，用戶線上一鍵下單

躺平是天貓家裝面向消費者的第一個大動作。它不僅是一個內容平臺，也是一個購買場景，改變的是傳統的線下裝修采購方式，消費者可以通過3D場景導購系統，看到不同商品組合在一起的裝修3D模型，從而進行一鍵購買。

消費者裝修習慣的重塑并不難，而這塊硬骨頭當中最難啃的部分是對線下品牌的改造升級。

傳統家裝的互聯網化步伐之所以進行緩慢，是它的先天屬性決定的。“這是一個非常重線下體驗的行業，且非標品性質非常重，因此對互聯網而言并沒有那么親切，觸網的階段和速度也遠遠落后于其他行業。”風弛告訴鋅財經。“我們跟品牌方、行業端、工廠、產業帶以及消費者都做了很長時間的溝通，希望能用我們的能力，去做一些底層改造。”

在這場變革當中，購物場景的改造被排在了首位。在這一層，改變的是傳統以商品為核心的銷售邏輯。

天貓躺平提供的好物搭配

ihome項目里的重心便是通過3D建模技術把家裝購物體驗進行升級，線上接入購物場景，如躺平平臺，線下接入品牌門店。消費者家里的戶型圖可以上傳到系統里面，系統將會基于用戶的戶型圖做相應的搭配，并有成套的購買方案，縮短了消費者的購買決策時間。

今年6月，3D場景導購系統正式在居然之家線下店投入使用，但天貓家裝與居然之家門店中的品牌溝通和磨合是從去年九月份便開始了，對于重線下的品牌來說，接入線上系統，進行底層貨品的數字搭建過程并不容易。所以在前期，天貓家裝團隊花了很大的力氣去做宣講和培訓。

天貓與居然之家共同開發的“裝修試衣間”

激烈的競爭之下，行業面臨瓶頸，線下品牌同樣也求變心切。

居然之家和紅星美凱龍，即便做到了行業頭部，但市場占有率仍然不高。 

“線下獲客成本變高，這是所有門店，包括賣場型的線下門店都面臨的一個非常大的問題，與此同時，客源的轉化率也在下降，這些都是推動門店去做轉變的重要原因。”風弛告訴鋅財經。

傳統家裝的升級之路，正在掀起一場行業變革。

賦能行業

今年上半年，張亮第二次走進了居然之家北京金源店，這次，他帶來了戶型圖，準備購置家裝材料。

短短半個小時之內，導購根據他提供的戶型圖，導入3D導購系統，在iPad上為他搭建了一個“虛擬的家”，原本需要憑借想象的布局、結構，現在看得一清二楚。這意味著，他可以選擇來自場內的各個聯盟品牌進行線上家裝試看，而他所試看的每一款產品、風格、規格都能預先看到最終的整體裝修效果。

3D場景導購圖3示例

對消費者而言，這一模式解決了他們在進行消費決策時的痛點，節約時間并提升了效率。張亮告訴鋅財經，本次為他省去很多時間成本。

與3D場景導購系統同期推出的還有天貓家裝“同城站”，這是一個基于本地化策略所打造的家居一站式購齊平臺，現階段合作的門店有居然之家和紅星美凱龍，目前已開通北上廣等七個城市，用戶打開手淘，若GPS定位所在城市已開通同城站，在進入居然之家或者紅星美凱龍天貓旗艦店時，便會自動連接到本地的同城站頁面，看到本地可購買的家裝產品。

在“同城站”上，線上線下同款同價，消費者能夠直接在手機上看到每個店在哪里，有怎樣的活動等等，無需到店即可獲取門店商品信息，還可在同城站享受預約、送裝等服務。

通過線上“同城站”，引導消費者到線下“同城店”進行體驗，這種家裝新零售模式背后是天貓家裝對行業數字化改造的體現。

“要實現‘3D場景導購’和‘同城店’這些產品，最大的前提是底層數字化能力的搭建。我們設立了專門的團隊，針對線下賣場和貨品全面進行數字化3D建模改造。”風弛告訴鋅財經。

居然之家家裝同城站上線天貓

通過同城站，實現的是線上為線下導流，線下與線上融合。風弛提到，在天貓家裝的線上獲客成本是線下獲客成本的四分之一，投入和產出比遠遠大于線下。

引流之后，如何沉淀用戶是進行數字化改造的另一個重點。

風弛告訴鋅財經，消費者運營包含三層邏輯：

第一層是通過產品的工具做消費者運營，這是最底層的邏輯；

第二是提升商家運營效率，降低成本；

第三則是全面提升消費者的家裝體驗。

天貓家裝節線下活動現場

C2M定制，正是更好地滿足消費者需求，提高消費體驗的重要一環。消費者進入賣場會產生購物喜好，天貓家裝會根據用戶喜好提煉出相應的數據，再對數據進行3D建模，建模后的模型會被推送到工廠進行生產，最后再投放市場提供給消費者。如此之下，消費者喜好得以被深度挖掘，而基于用戶數據定制出來的3D建模產品，同時具備了一定的普適性。家裝這一非標性產業在這一模式之下可以逐步走向標準化。

除了提供符合消費者需求的產品，產品的品質更是購物體驗中消費者最為關心的部分。為此，天貓家裝進一步升級了“喵住”認證體系，將美感、品質感進行了量化，為用戶提供了參考標準，也成了商家自證優品最為有效的方式。

在喵住認證體系中，采用國際高標準檢測標準，將所有貨品進行盲測抽檢，認證通過后則采用“10年不塌”、“甲醛達到歐盟標準”、“開合8萬次以上”等消費者易懂的語言，給予消費者更多的挑選貨品標準。

天貓喵住認證體系下的家裝產品

為了讓消費者能夠買到自己心儀的貨品，天貓在金融端也推出了不同的解決方案，除了居然之家現階段支持地居秒貸6期免息最高30萬家裝貸款，天貓家裝還推出了信用購服務——用戶憑借650分以上的芝麻信用，可以0元下單支持信用購的商品，滿意后再行付款，不滿意則可以7天內無理由退貨，提供低成本試錯機會，這對于高單價的家裝大件非常難得。

天貓家裝在為行業做基礎改造的同時，未來的家裝行業的樣貌也愈加清晰。

家裝的未來

在現階段和未來，年輕人都將是最主要的用戶群體。

《2019年互聯網家裝用戶洞察白皮書》顯示，裝修行業主流消費群體中，90后群體占比高達38%；緊隨其后的依次為占比30%的80后、占比18%的70后，以及占比14%的60后及以下群體。

隨著80、90后逐漸成為買房的主力軍，用戶將更加習慣新型的消費模式，更追求品質化、個性化的裝修，互聯網家裝的滲透率將越來越高。此外，未來人們也會更習慣于依賴互聯網解決全程的優質體驗服務。

在市場逐漸邁向標準化的過程中，新技術的落地和應用進一步賦能互聯網家裝，新零售模式的層層深入將借助場景融通，消弭線上線下之間的鴻溝。

在線上和線下的融合之中，如何更好地為消費者提供體驗，是提升品牌能力的關鍵要素。

天貓家裝將繼續提高大牌的引入，扶持一些優質的國際品牌和國內品牌，讓他們成為這個行業的領頭羊，提高行業集中度。由于家裝行業整體的品牌較為分散，天貓家裝希望以扶持的方式，讓他們釋放更大的勢能，撬動大品牌與天貓一起進行行業的數字化搭建和供應鏈、服務體系改造，更好地服務消費者。

天貓"躺平"上的裝修案例

頭部品牌力量的激活上，旗艦店2.0的運用，可以進一步提高品牌的用戶運營能力。

天貓旗艦店2.0全新升級的背景之下，將此前的運營模式逐漸從流量分發過渡為消費者運營，建立起“用戶需求數據化——輔助賣場經營決策——滿足用戶需求——用戶需求數據樣本擴張”的生態閉環。

“最終幫助品牌把線上的消費者和線下的消費者統一到一個整體，這是品牌自己的消費者資產，線上和線下的一體化運營，一旦沉淀了以后，是非常龐大的數據”，風弛告訴鋅財經。

3D場景導購系統雖然已經落地，但是是一個長線規劃，風弛提到，希望未來3-5年內可以落到整個行業。“第一階段我覺得重點是幫助品牌做轉型，數字化轉型和線上線下融合的轉型。第二階段在夯實能力的基礎上，爆發式的推廣開來，通過這樣的推廣，整個改造整個家裝行業。”