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行業(yè)新聞

知識付費還是知識服務(wù)?客戶體驗才是關(guān)鍵所在

點擊數(shù):3804來源:邵魯文發(fā)布時間:2017-04-11

 2017年風(fēng)口上的第一陣風(fēng),終于吹向了知識付費領(lǐng)域,幾家主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺,不約而同的開啟付費模式。《羅輯思維》早在今年1月份,就已經(jīng)開始降低視頻的更新頻率,最后一次視頻更新停留在3月8日,羅振宇團(tuán)隊將全部精力放在新的知識產(chǎn)品“得到”的運營上。

此外,包括知乎、果殼、喜馬拉雅等平臺也紛紛發(fā)力,試水付費類產(chǎn)品,形式上各有特點,也都各自收獲了一定規(guī)模的用戶。知識付費是否會再造知識傳播體系?內(nèi)容付費浪潮會不會是曇花一現(xiàn)?似乎沒有表面看上去這么簡單。

知識傳播體系的重構(gòu)

知識付費浪潮的來臨,源自于互聯(lián)網(wǎng)對實體經(jīng)濟(jì)的吞噬,互聯(lián)網(wǎng)的到來加速了實體出版物的凋零,圖書、雜志和報紙的流通渠道被持續(xù)壓縮,而在這之前,上述三類物品曾是信息傳遞的主要渠道。信息流通速度的加快讓知識變得快餐化,《羅輯思維》放棄視頻點播也證實了傳統(tǒng)渠道正逐漸喪失最后一片陣地。

知識傳播體系,或者說是信息傳播體系的變革,顛覆了傳統(tǒng)付費領(lǐng)域,同時互聯(lián)網(wǎng)天然的開源屬性,讓海量的信息甚至無需加工便出現(xiàn)在用戶的視線里,在中國特有的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,打著開放和共享旗號,通過眾包的力量,越來越多的付費資源在互聯(lián)網(wǎng)上免費化。

經(jīng)過長時間的潛移默化,免費成為了中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可回避的詞語,似乎也成為了網(wǎng)絡(luò)規(guī)則中“政治正確”的象征。免費給用戶帶來了前所未有的渠道和內(nèi)容便利,但與此同時,信息的傳播正變得泡沫化、垃圾化,信息過載成為當(dāng)下現(xiàn)狀,但互聯(lián)網(wǎng)已無力對這一現(xiàn)狀進(jìn)行過濾。

此次此刻,知識付費應(yīng)運而生,它的出現(xiàn)一方面是試圖將更多有價值的內(nèi)容從過載的信息中甄別出來;另一方面,透露出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者試圖在互聯(lián)網(wǎng)版圖上重新建構(gòu)新的知識傳播體系的野心。

正在豎起的圍欄

在互聯(lián)網(wǎng)上,知識圖譜的建立經(jīng)歷了幾個階段,以維基百科為代表的眾包式知識協(xié)作,讓大批用戶體會到了知識匯集的奇妙。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場,在知乎、果殼等專業(yè)型的知識傳播網(wǎng)站出現(xiàn)后,不僅大量圈粉,還將圈子建立起來,與以資訊傳播為代表的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站形成了鮮明的區(qū)分。

早期的知識傳播網(wǎng)站,強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量內(nèi)容互動的產(chǎn)品定位與中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長期形成的“觀看→分享”的用戶習(xí)慣有些格格不入,不少網(wǎng)民不習(xí)慣這類對內(nèi)容有著極為苛刻要求的圈子,以知乎代表的網(wǎng)站也一度成為精英化的代表。而在維基百科誕生初期,這一眾包形式的知識協(xié)作網(wǎng)站,也一度以能夠吸引精英用戶成為詞條編輯者而著稱。

但是,隨著越來越多用戶的涌入,所謂的精英圈子無法保持想象中的“純粹”,大量低質(zhì)量圍觀用戶與各類營銷賬號的涌入,讓自詡為精英化的知識傳播圈子迅速低俗化、社交化、無序化。眾包這一知識生產(chǎn)模式也開始面臨內(nèi)容過多、質(zhì)量層次不齊、真實性存疑等無法回避的問題,開始逐漸背離初衷。

在這一現(xiàn)實下,在已經(jīng)重構(gòu)過的知識傳播體系上再次重建,付費就成了唯一的良方。在中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,付費長久以來是區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的一道門檻,也是中國互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈條中重要的一環(huán),通過這一形式,的確能夠?qū)崿F(xiàn)精英化的再次重塑,但付費就像一道圍欄,機(jī)械的割裂了圍欄內(nèi)外的用戶。

在付費的前提之下,免費成為了擾亂秩序的原罪,羅振宇甚至公開在視頻里喊出“我們不歡迎免費用戶”的話語,以知乎live、得到為代表的付費模式,則堅決的貫徹了高端化路線,而分答、微博問答等形式,則相對溫和,1元圍觀模式,能夠最大限度的發(fā)揮邊際效應(yīng),讓知識的單向傳播范圍盡可能擴(kuò)大化。

我始終認(rèn)為,付費沒有錯,但決不可操之過急。知識付費在形式上的可創(chuàng)新之處還有很多,絕非單純的切割這么簡單。過早向全面知識付費過度,容易造成核心粉絲越來越核心,而大眾粉絲逐漸流失的局面。核心粉絲由于數(shù)量有限,付費次數(shù)肯定會有上限,可能帶來的現(xiàn)金流量會很大,但后續(xù)收益增長潛力有限,而更為廣大的用戶,包括未來的潛在用戶在內(nèi),則被隔離在付費的高墻之外。

知識付費的時代來了嗎?

當(dāng)下知識付費面臨的另一問題在于,在知識創(chuàng)造價值這一背景之下,平臺的作用逐漸被弱化,知識生產(chǎn)者的作用開始放大,平臺和傳播者之間的制衡關(guān)系正在失效,而恰好,多數(shù)知識生產(chǎn)者都有一顆按耐不住的野心。

《羅輯思維》不滿足于優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺,于是另立門戶有了“得到”;李笑來在“得到”擁有十萬+的訂閱用戶,卻又另外搞出了“一塊聽聽”;知乎live、微信公眾號中不斷有優(yōu)秀的內(nèi)容傳播者加入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍。這一切,印證了平臺的效應(yīng)在弱化,越來越多的人在收獲“一定數(shù)量”的用戶后,都忍不住想嘗試另立門戶的快感。

這其實是一個讓人感到悲傷的場景,無論是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是知識付費,都存在著同質(zhì)化的現(xiàn)狀,而知識的價值會在同質(zhì)化面前迅速貶值,用戶也會隨著自身日漸挑剔的口味不斷流失,10%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收割90%的用戶流量,在知識付費領(lǐng)域,仍然會是一句真理。

越來越多的平臺和個人投身知識付費這一領(lǐng)域,但知識付費的時代來了嗎?我覺得還沒有。不論是知識還是其他內(nèi)容,在中國市場,付費始終是一道邁不過去的坎。在體育賽事方面,從新英體育到樂視,不少平臺都做過嘗試,幾乎都以失敗而告終,而體育賽事市場,擁有著龐大的觀眾和足夠的消費熱情。

另一方面,知識對于用戶來說,其實是虛擬物件。Steam上日漸增長的國內(nèi)付費用戶,得益于游戲帶來的實際體驗,這種體驗?zāi)軌蚺c玩家形成互動并帶來各種不同的觀感,這一點與電影類似,后者票房的持續(xù)增長證明了體驗的重要性。即便如此,電影和游戲也常年面臨著盜版市場的一次次沖擊,步履維艱的走到了今天。

而目前,在國內(nèi)付費環(huán)境和付費習(xí)慣尚不能有效建立起來的前提下,知識這類虛擬物品,單純的依靠所謂的精英群體消費,無法大眾化,前進(jìn)的道路只能越走越窄。

至于有人提出的知識付費的大規(guī)模UGC化,更是天方夜譚,這只會使知識付費“今日頭條”化,入駐門檻的下降會讓知識的價值貶值,如此一來,付費也就失去了原本的意義。

知識付費還是知識服務(wù)?

羅振宇曾在視頻中提到,他并不認(rèn)可所謂知識付費的說法,所謂的知識付費在他看來,實際上是“知識服務(wù)”,知識并不是因為它原本的內(nèi)容而產(chǎn)生價值,而在于知識可以為用戶提供服務(wù),這一服務(wù)才是價值本身。

這一說法個人比較認(rèn)同,但現(xiàn)階段下,知識付費和知識服務(wù)之間其實很難區(qū)分。以得到為例,筆者進(jìn)行了簡單的檢索和對比,在得到APP中提供的所有付費內(nèi)容中,有類似“商業(yè)模式分析”等為用戶提供服務(wù)的案例,但也有相當(dāng)數(shù)量的付費內(nèi)容,其實就是內(nèi)容的輸出,很難找出服務(wù)性。

此外,羅振宇所認(rèn)為的知識服務(wù)的定義:針對特定用戶的可持續(xù)的、可交付的解決方案。這一定義沒有問題,類似于在互聯(lián)網(wǎng)社會中再造服務(wù)業(yè)的概念,但目前也存在局限性,需求的群體到底有多大,是toB還是toC,這里面的區(qū)別很大,收益差別也很大。如果內(nèi)容把控不嚴(yán)、模式不能細(xì)化,最后很容易做成了一個帶有VIP性質(zhì)的在線教育,或者在線培訓(xùn)平臺,那就得不償失了。

目前來看,所有的知識付費類“產(chǎn)品”,大多還沒有實現(xiàn)真正的產(chǎn)品化,無論是定位還是內(nèi)容,都還沒能摸索出一條相對成熟的道路,付費的模式也有待進(jìn)一步優(yōu)化。另外,既然從知識付費說到了知識服務(wù),不論是產(chǎn)品還是服務(wù),用戶體驗是決定成敗的關(guān)鍵因素,而通過付費墻這一形式強(qiáng)行割裂,顯然不是給用戶最佳體驗的合理方式,知識付費,要走的路恐怕還有很長。

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