行進在去往廣東順德的大巴上，稍加細聽，入耳的滿是關于家電，零部件，產業，行業等的談論聲音。司機說，一車乘客，7成以上會與家電行業打交道，這是一座名副其實的“家電之都”。家電構成了人們生活的重心，形成了迥異的“地方特色”，刻畫出中國家電起伏轉折的年輪。在偶爾捕捉到的前排乘客只言片語中，有人感嘆，2018年廚電行業要“變天”。

廚電行業步入增速換擋區

“2018上半年，廚電行業首度出現的負增長，釋放了一個信號。”格蘭仕廚電業務負責人王新標預判，“從此廚電市場將步入增速轉換區，行業告別高增長時代。未來2-3年，下探、調整將成為發展主基調。”

王新標認為，此次廚電市場由增長到下滑的轉換盡管突然，但并非全無征兆。首先，最近5年是中國經濟高速發展，消費升級的關鍵期，而廚房作為提升家庭品質生活的區域，受到廣泛關注。

同時，從2015年到2017年1季度，國內現房成交面積達到高峰值，現房成交面積年均復合增長率約為14%-16%，現房銷售的火熱與品質生活升級共同帶來了廚電市場的高增長時代。

而從2017年3月開始，中國經歷了多輪房地產調控，2017年房產總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對行業的整體貢獻率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內行業出現較大幅度下滑。

王新標同時強調，房地產調控政策有一個出臺期和消化期，而2017年，可以視作本輪房地產調控元年，未來幾年應該是政策的落地期，由此，現房銷售在一段時間內將受到抑制，進而影響廚電新增市場放量。

來自其他廚電企業的消息也基本認可上述預判。不過，華帝營銷副總經理蔡小軍補充道，本輪房地產調控主要影響一二級市場，而三四級市場的增量在不斷擴大，而對于該領域的發掘還不夠深入，“目前，大家的銷售重心開始集體向三四級市場傾斜，在很大程度上抵消了一二級市場的頹勢。作為低關注度，高使用度的產品，廚電的屬性決定了該行業不會出現井噴或斷崖，但會出現熱點的輪換。由此，我們認為，在未來2-3年時間，廚電行業將維持小幅度增長的‘穩態’--即無法再現過去的高增長，也不會持續負增長。”

內部洗牌即將開始

據阿詩丹頓集團副總經歷盧政榮透露，2014年左右，阿詩丹頓開始介入廚電業務，先后推出派德與布克兩個品牌，并在近兩年擴建了廚電與熱水器生產基地。但是，他們顯然樂觀地估計了市場的增長，目前生產線仍處于非飽和運行狀態。

在過去一派向好的大環境中，廚電品牌數量增容迅猛。據蔡小軍介紹，目前行業內存在400余品牌。“事實上，很多企業是將廚電項目作為風口投資對待，”王新標認為，“在高速增長環境下，大家都可以吃肉喝湯;一旦成長放緩甚至步入下滑，將影響很多品牌的決策。” 在他看來，“這會是一場良性的調整，也將是兩股力量的博弈--跟風品牌與持續投入品牌的較量。未來，可以留下的定是專業做廚電的企業，肯為這個產業投入人力物力，做專門的產品開發。”

蔡小軍則提到，目前大家對廚電行業的濃厚興趣來自于該品類的高溢價。“廚電屬于高溢價，高毛利產品，但是高毛利并不一定能夠轉化為高利潤。廚電講究用戶體驗，高毛利對應著高費用攤銷。一方面，品牌商需要為消費者營造舒適的購物環境，比如場景化家居；另一方面，由于其使用率高，關注度低，品牌商還要注意服務體驗，營銷體驗等。”

他認為，廚電的毛利是保證企業運行的底線，“毛利如果守不住，企業的生存就會發生困難。”2017年，華帝投入約3.2億元進行專賣店和旗艦店的改造升級，新擴專賣店面積3萬立方米，新擴旗艦店面積7萬立方米，以此來吸引和討好消費者。

“進入的企業看到毛利，退出的企業看到費用，這就是廚電品牌目前的生存模式。”蔡小軍說，“隨著廚電調整期的到來，品牌集中度肯定會趨于集中化，未來，規模在5億元以下的小品牌，都可能會被洗掉，這一數字或占整個廚電品牌數量的7-8成。”

三四級市場轉換為增長新引擎

在一二級市場為城市塔吊的減少而心憂時，三四級市場作為“潛力股”得到更多矚目。

作為廚電行業新兵，阿詩丹頓將籌碼押注在三四級及農村市場，以“灶臺上的油煙機”，“大油煙機”等產品為敲門磚扣開了消費者的大門。2018上半年，阿詩丹頓煙灶消產品銷售額增長17%，而這“三大件”行業整體呈現負增長態勢。

盧政榮說：“中國的‘廚房革命’正在城鎮和農村一級市場展開。國家鼓勵居民創造整潔，清潔的廚房環境。在廣西百色，農民家的廚房改造可以申請補貼；我們的‘大油煙機’在東北農村十分暢銷，裝在臺砌的‘大鍋灶‘上，吸煙強勁;還有我們推出的煙灶消三件套，在東北，西南等市場廣受歡迎。農村的獨門獨院用上油煙機，在以前是極少的，但近年來，這一行為已經蔚然成風。相較城市市場，目前大家對城鎮和農村的研究還不夠深入，以至于很多企業對于該市場的判斷還停留在以前。”

回溯中國改革開放四十年，經濟紅利從一開始主要惠及一二級市場，到目前開始延伸至三四級及農村市場。王新標認為，“無論是生活方式，社交方式，三四級市場都日漸趨同于一二線市場，其中自然也包括家庭幸福感的回歸。”從2018年開始，格蘭仕開始重點布局三四線市場，并于近期在傳統三四線代表城市湖南邵陽開設第一家場景化家電體驗店。

“在SI形象改造方面，我們花費了近百萬元，歷時4個月將首家實驗店開在了邵陽，將廚房和客廳的理想化場景搬到體驗店中，而不再是傳統冷冰冰的產品陳列，這將吸引消費者走入店中，讓他們感覺‘這就是我想要的廚房’。”

“同時，這里有吧臺，食材，消費者可以做現場體驗。我們還與當地家裝公司合作，現場為消費者設計家庭裝修規劃，從客廳到廚房一站式打包。這家體驗店面積為110平米，符合三四級城市大部分的家庭面積;這也是我們將店鋪由銷售產品向用戶體驗轉變的一次嘗試。未來我們還會在更多三四級市場復制這種模式。”

王新標還補充道，“這種體驗模式，以前多是在一二線的旗艦店中才能看到。但現在，級別市場的區隔正在被打破，三四級市場消費者也在追求‘高大上‘的產品與體驗。”

“事實上，三四級市場消費者的可支配收入能力并不弱，在試營業中，我們發現格蘭仕產品的平均客單價比一線專賣店更高。隨著國家對于人口向三四級城市的引流，未來他們對生活品質與幸福感的追求肯定還會提升。”

三四級市場喜愛的煙灶色彩

蔡小軍透露，“對于各級市場內廚電產品的平均可接受價格段，可參照當地單位面積房價為標準，比如，房價在4000元/㎡，則廚電配套預算一般在4000-5000價格段;單位房價在8000元/㎡，則預算在8000元-10000元。在三四級市場的開拓中，居民可接受的產品價格遠比想象高。”

他提到，華帝目前的市場策略是做雙向滲透，華帝向上，搶奪一二級市場份額；百得向下，擴大三四級市場競爭力。“三四級市場的放量，已經成為廚電行業發展的重要支撐。不過，該市場品牌認知偏弱，用戶對產品的選擇順序為外觀>品質>品牌>價格，競爭壓力比較大。”

“未來，我們一方面會加強三四級專賣店的形象管理，提升到店體驗;同時，加強三四級市場的廣告投放量，針對沒有清晰指向性的用戶，提升其品牌認知。目前，一級市場的廚電品牌不超過20個;但三四級市場的品牌多達300余個，在這里，我們要釋放一定的聲音。”

新品類扛起利潤增長大旗

在三四級市場帶來的新增量以外，支撐廚電業增長的另一動力來自新增品類的放量。

蔡小軍表示，一些企業在原來煙灶消熱的基礎上，增加了包括嵌入式微蒸烤，洗碗機，櫥柜，廚房小電，凈水等多元布局，構建出全新的“大廚房”場景。

他還表示，由于基數小，嵌入式產品盡管增幅高，但是增量少。而到2018年，嵌入式產品已經累積了足夠大的體量，盡管增速在放緩，但用戶認知已經形成，整體增量可觀。

“以前，消費者選擇煙灶消后，可能會考慮嵌入式產品，煙機是流量入口;但是，現在嵌入式有變成流量入口的趨勢，不少用戶會因為選擇了某品牌的洗碗機，蒸烤箱之后，順帶購買煙機灶具。此外，在目前中怡康，奧維等零售數據采樣區外的家裝和櫥柜配套市場，全嵌入式廚電配套的消化量也非常可觀，一些企業的工程采購量可以達到整體營收的30%。”

王新標則表示，“相對于依賴新增現房承載銷量的煙灶產品，嵌入式產品更多依賴于存量房市場，新增裝配與換裝裝配約各占一半。上半年行業內煙灶消品類增長約-9%，而洗碗機品類實現了20%以上的增長。”

“隨著西式生活的滲透，嵌入式產品代表了生活方式的升級，很多中青年會將廚房作為開Party，秀廚藝，與孩子進行親子互動的場地。比如，蒸烤箱產品是考慮食物營養與賣相后做出的選擇，洗碗機是考慮健康和解放雙手做出的選擇。傳統煙灶消滿足了剛需，解決了吃飯問題；

新興品類則是品質引導，解決了吃得美味，開心問題。隨著消費者高階需求的遞進，包括嵌入式產品，凈水產品，廚余產品等在內的一系列新品類勢必開啟中國廚電行業增長的新紀元。”