近日，連續(xù)兩家老字號木門企業(yè)被曝經(jīng)營狀況堪憂，繼擁有41年經(jīng)營歷史的博亮木門關(guān)停24家門店和加盟渠道后，沈陽天河木業(yè)也陷入了被迫賣廠的經(jīng)營困境。

八月底公布上半年財(cái)報的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不美觀，兔寶寶木門業(yè)務(wù)營收比重較去年減少27.87%，江山歐派凈利潤同比下滑2.91%。

為了找出的木門行業(yè)遇冷的真實(shí)原因，新消費(fèi)內(nèi)參復(fù)盤了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史，并對整個木門行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀。

老牌企業(yè)雙雙陷入“賣身”風(fēng)波

“博亮倒了，不干了！” 上周，博亮木門關(guān)店的消息震動了京城家居界，有記者為此走訪了位于北京十里河家居廣場的博亮門店，發(fā)現(xiàn)其店門緊閉，店內(nèi)陳設(shè)和樣品仍在，卻已沒有了往日的熙熙攘攘。

博亮木門官方網(wǎng)站上還在滾動著“無音安全系統(tǒng)”新品發(fā)布的廣告，但全國性的撤店已是不爭的事實(shí)。

目前，博亮已關(guān)閉了24家門店以及所有加盟渠道，只保留北京藍(lán)景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮木門內(nèi)部對此次撤店風(fēng)波的說法是“公司沒有倒閉，只是收縮調(diào)整，仍在正常下單、供貨”，但并未公布具體的調(diào)整策略。許多業(yè)內(nèi)人士表示，這種大規(guī)模的撤店行為，“不干了”的可能性非常大。

無獨(dú)有偶，擁有23年經(jīng)營歷史，曾參與木門、樓梯、實(shí)木定制等多項(xiàng)國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的沈陽天河木業(yè)最近貼出了一張“賣身契”，稱由于企業(yè)資金鏈斷裂，被迫賣廠。

沈陽天河集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，下設(shè)沈陽天河木業(yè)有限公司、家具分廠、木門二分廠、北京分廠等七家企業(yè)，曾榮獲中國木門協(xié)會副會長單位、中國木門行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定人之一等稱號，是不折不扣的業(yè)內(nèi)“老大哥”。

比博亮更為慘淡的是，天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了，它不僅要以3000萬元的價格轉(zhuǎn)賣工廠，董事長李為群更表示需要在賣廠的同時出讓部分股權(quán)才能渡過此次難關(guān)。

復(fù)盤兩家陷入困境的木門企業(yè)的發(fā)展史，容易找到很多共同點(diǎn)：入行早，有口碑，在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度；品牌形象不鮮明，沒有區(qū)別于競品的核心產(chǎn)品；經(jīng)歷過大規(guī)模的轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張，由木門轉(zhuǎn)向整木定制；營銷模式傳統(tǒng)單一，高度依賴加盟商。

消費(fèi)升級，新生代消費(fèi)力的需求在轉(zhuǎn)變

在整體增速開始放緩的家居行業(yè)，消費(fèi)者群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以80、90后為主的新生代家居消費(fèi)人群社交性和獨(dú)立性更強(qiáng)，他們擁有自己的主見，不再人云亦云；習(xí)慣在社交媒體上獲取信息，而不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價實(shí)”；會有自己的消費(fèi)主張和情感訴求，對于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面，而是更加追求設(shè)計(jì)、美感和現(xiàn)代化。

與傳統(tǒng)賣方市場不同的是，新生代的消費(fèi)人群和商家的信息更加對稱，獲取資源和信息的渠道越來越豐富，他們對房屋裝修的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參與欲望更強(qiáng)，對場景體驗(yàn)更有熱情，但對裝修材料的選擇、購買缺乏耐心。

他們不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場，他們需要隨時可取的方案，就近可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

隨著這一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、體驗(yàn)式的家居產(chǎn)品銷售模型變得適用，這讓包括頭部企業(yè)在內(nèi)整個家居市場紛紛開始了新銷售模型的探索。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級和供給側(cè)改革的同步推進(jìn)，在未來，家居這個萬億級的行業(yè)其現(xiàn)有業(yè)態(tài)將會被徹底顛覆。家居市場已經(jīng)進(jìn)入了一個重要的轉(zhuǎn)型時期，從“以產(chǎn)品為中心”的消費(fèi)社會向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會演變。

消費(fèi)者主權(quán)的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，新零售作用于終端店面的影響會越來越大。

頭部企業(yè)傾軋，家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉(zhuǎn)變

2016年起，家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，無論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè)，都不再安于單一的產(chǎn)品形式，紛紛開始擴(kuò)張布局，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個家居行業(yè)的變革趨勢，“全屋定制”、“整木定制”成為了市場上最常見的口號。

出現(xiàn)危機(jī)的兩家企業(yè)也是擴(kuò)張大軍中的一份子，博亮木門從2014年開始做整木定制，2017年開始出現(xiàn)經(jīng)營性虧損，2018年虧損情況未有好轉(zhuǎn)，全國性的撤店是一種止損行為。

天河木業(yè)的轉(zhuǎn)型較之博亮更早，從2008年就開始專注于整木定制，幾次加大投資、增添設(shè)備，而將它拖入賣廠困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統(tǒng)做得不夠流暢，導(dǎo)致生產(chǎn)受阻，產(chǎn)品出不來，加之當(dāng)?shù)卣囊恍┱吒深A(yù)，最終將天河逼到了“賣身”的絕境。

追溯這兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說是整個行業(yè)的一個側(cè)寫，幾乎所有木門企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌，但多年的木門產(chǎn)銷思維和盲目的擴(kuò)張轉(zhuǎn)型往往不能帶來好的結(jié)果。

與此同時，家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水木門業(yè)務(wù)，開啟了從“個性化定制”到“一站式購齊”的野心擴(kuò)張。

從目前的狀況來看，歐派木門品牌歐鉑尼，索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說都是含著金湯匙出生的后來者，依托母品牌強(qiáng)大的銷售渠道和品牌影響力，它們以極其迅猛的態(tài)勢殺入木門市場。

截至2018年6月30日，歐派木門共有739家店面，今年新增105家，擁有經(jīng)銷商791個，新增108個。索菲亞的米蘭納共有獨(dú)立店159 家(含在裝修門店)、融入店 300 多家(不含大家居門店)、經(jīng)銷商 436 個，華鶴木門門店 158 家，經(jīng)銷商 150 個。

2018上半年財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，歐派木門業(yè)務(wù)收入為1.57億元，占主營業(yè)務(wù)收入的3.31%；索菲亞木門業(yè)務(wù)收入0.60億元，占主營業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營收層面上看，木門業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入中的占比并不高，但從門店增量上看，他們發(fā)力木門行業(yè)的戰(zhàn)略目的非常明顯。

產(chǎn)品缺乏核心競爭力，品牌營銷意識淡薄

去年是木門行業(yè)整體動蕩的一年，據(jù)搜門網(wǎng)發(fā)布的《木門品牌2017發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》報告顯示，2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長的木門企業(yè)僅占10%，但是增長速率一度達(dá)到30%以上；30%左右的木門企業(yè)進(jìn)入低谷增長甚至是停止增長狀態(tài)；20%的木門企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績下滑、入不敷出現(xiàn)象；40%的廠家已經(jīng)倒閉關(guān)門。

這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是：銷售業(yè)績慘淡導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。

在過去的20多年里，木門都是家居行業(yè)最“吃香”的品類，供不應(yīng)求是常態(tài)，這導(dǎo)致大多數(shù)木門企業(yè)滿足于現(xiàn)有規(guī)模和收入，不肯在樹立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。

這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)幾乎都沒什么競爭力。以博亮為例，其主打的實(shí)木復(fù)合門，產(chǎn)品單價多在萬元以上，以一個兩室一廳的房屋計(jì)算，一次裝修僅木門一項(xiàng)開銷就要花掉五萬左右，這顯然不符合新生代消費(fèi)人群的承受能力。

而其后來推出的“無音安全系統(tǒng)”，又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌，難以形成強(qiáng)大的購買力。可以說缺乏具備核心競爭力的產(chǎn)品是一眾木門企業(yè)的死穴，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式讓這些企業(yè)死在了新消費(fèi)浪潮的第一波沖擊之下。

過去都說移動互聯(lián)網(wǎng)對于家居行業(yè)來說有很多運(yùn)用的局限，但從銷量漸增的天貓家裝節(jié)、京東家裝節(jié)，以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現(xiàn)狀來看，衣食住行各品類只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時間上略分前后。

家居互聯(lián)網(wǎng)化、場景化一定不會因?yàn)樯贁?shù)人的喜歡與否而遲到，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢，順勢而為才是企業(yè)長存的法則。

環(huán)保壓力加大，行業(yè)向規(guī)范化和規(guī)模化轉(zhuǎn)變

持續(xù)的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟(jì)下行等各方面的壓力，讓家居市場上的消費(fèi)者需求有所降低。

同時，原材料價格逐年上漲，在利潤和需求同時萎縮的情況下，廚柜、木門等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財(cái)報可以看出，全行業(yè)的增長勢頭都在放緩。

除了大環(huán)境的影響，擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)保”這道坎。2016年，國家對空氣污染的治理力度空前加大，木門等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對象。

在這種全國范圍內(nèi)的環(huán)境保護(hù)監(jiān)督下，環(huán)保不達(dá)標(biāo)、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著關(guān)停的命運(yùn)，甚至有些大企業(yè)乃至頂尖木門企業(yè)的工廠也被迫搬遷或是強(qiáng)制升級改造。

在環(huán)保風(fēng)暴來臨之際，不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營管理、不提升服務(wù)體驗(yàn)，必將被市場拋棄。

博亮的敗局，環(huán)保就是一條重要的導(dǎo)火索，2017年開始，博亮木門通州工廠不允許再從事生產(chǎn)，安徽的新廠還沒有建成，只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠發(fā)生矛盾，致該廠停止了向博亮的供貨，使其被迫進(jìn)行全國撤店。

“現(xiàn)在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場競爭愈加激烈，品牌發(fā)展壓力很大。”中國木材與木制品流通協(xié)會木門窗專委會會長張國林認(rèn)為，這種洗牌對于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事，“低劣、弱小的作坊不倒下去，大的企業(yè)就發(fā)展不起來，只有那些小作坊逐步退出市場，才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展。”

未來木門行業(yè)將會向著規(guī)范化和規(guī)模化轉(zhuǎn)變，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹立良好的品牌形象、打造適應(yīng)新消費(fèi)市場的營銷模式，才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。

行業(yè)之爭，從來不以年長幼論英雄，想要地位穩(wěn)如泰山，甚至獨(dú)占鰲頭，必須與時俱進(jìn)，順勢而為。