消費升級,帶動新需求
由于國內的消費升級,目前很多家庭都傾向于定制家居。定制家居是通過將個性化設計與工業化、標準化、規?;a相結合的產品,具備量身定做、節省空間、整體感強、健康環保等諸多優點。對消費者而言,定制家居能滿足房屋空間整體布局、設計參與感等多種消費需求,備受年輕一代消費者青睞。
工業4.0時代的來臨,定制家居企業通過柔性化大規模生產線降低成本,并形成了信息化和工業化深度融合的智能制造和智能配送運作體系。供應鏈模式的創新更是實現了個性化定制和大規模生產的有效結合,規模化下成本領先的先發優勢也形成了龍頭企業的核心壁壘。
目前,定制家居行業格局基本形成三個梯度,作為第一梯度的上市公司,憑借其品牌、技術、產品、渠道等優勢,有望持續領跑行業。行業在消費升級、地產銷售回溫、結婚潮到來、二次裝修和定制家居滲透率提升等因素的共同驅動下,預計未來三年有望保持20%以上的快速增長,或將引領未來萬億級大家具市場的新模式,具有巨大發展空間。
定制家居的市場規模
受城鎮化的發展、住房銷售面積的增長、新婚人口的增加等多重因素的影響,我國家具行業不斷發展,據國家統計局數據顯示,2011年至2015年,家具行業產值從4,992億增長至7,873億,年均復合增長率為12.06%,增速遠高于同期GDP增速和工業增加值增速。2016年家具行業實現收入8,559億,同比增長8.60%。其中,定制家居企業近年來營收實現30%-40%的高速增長,大幅超過家具行業整體的增長率水平。目前我國定制家居滲透率不足30%,對比韓國定制家居滲透率60%-70%來看,未來仍有很大的成長空間。
從定制家具產品細分來看,定制櫥柜市場規模從2005年的380億擴大到2015年的1,092億,年復合增長率為11%;定制衣柜從2006年的60億擴大到2016年的1,316億,年復合增長率為36%。根據中國木材與木制品流通協會數據顯示,木門行業2015年產值達1,200億,較2004年增長了6倍。根據相關數據顯示,2013年中國智能家居市場的銷售額達到205.3億,預計2018年市場規模將達到1,396億元。雖然定制家具行業呈現快速發展的趨勢,但我國成品家具仍占整體家具市場的70%以上,定制家具占家具市場比例不足30%,在我國仍有很大成長空間,市場地位將不斷提升。定制家具作為家具中最具成長性的細分子行業,未來每年有望保持20%以上的增速,至2020年我國定制家居市場規模有望達到4,200億元。
發現痛點解決痛點,是行業的核心優勢
定制家具是通過將個性化設計與工業化、標準化、規?;a相結合的產品,具備量身定做、節省空間、整體感強、健康環保等諸多優點。以衣柜市場為例,目前市場25%的衣柜為品牌定制,40%為手工打制,剩余35%為成品衣柜。
手工打制家具盡管能實現消費者的個性化需求,但不能形成大規模的銷售體系,只能依靠口碑小范圍傳播,可復制性不強。成品家具采取B2C模式并實現了大規模生產、傳播范圍廣,但其對空間利用率低且設計師與消費者割裂,只能通過產品推向市場的銷售情況了解產品的受歡迎程度,這降低了消費者的參與感且可能帶來打折清理庫存的風險。相比之下,定制家具兼具手工打制和成品家具的優勢,實現了零庫存、高周轉、個性化、柔性化生產,與傳統家具企業有著本質區別。
詳細來看,主要有以下幾點:
(1)消費者需求:定制家居模式以消費者的需求為出發點,通過設計師上門、用戶參與互動等方式為消費者提供個性化方案,符合當前年輕消費主體習慣,同時也提升了空間利用率。目前房價高企,人均面積小,大多數住宅以小戶型為主,戶主勢必要將空間利用到極致。而定制衣柜里有不同的功能分區,每個分區有不同的功能,可以根據對功能性的需求進行定制,滿足消費者需求。
(2)一站式裝修:雙職工的三口之家是我國目前典型的城市家庭,工作的高強度和快節奏令其無暇顧及耗時長的傳統裝修環節,而定制家具一站式裝修方案在加大消費者主觀參與度的同時,可縮減消費者參與環節的耗時。同時用料環??蓪崿F消費者的拎包入住,節省了裝修環節的時間成本。
(3)存貨:在購買傳統家具時,消費者只能看到樣本產品,且無法直接購買,等待時間約一個月,為縮短交貨周期,不致使客戶流失,公司需要有一定的庫存,從而導致現金流緊張。而定制家具在測量尺寸并給出方案后即付全款,可緩解現金流壓力,公司無需庫存。
(4)客戶參與度:根據阿里研究院的大數據分析顯示,消費者在挑選商品時,不同于以往只強調性價比、耐用性的功能訴求,體驗訴求已發展成消費者的主導理念。這反應在消費者更關注商品的個性化專業功能、消費環節的參與感以及消費商品的服務屬性,更青睞于商品的定向折扣、無縫融合的不同場景、隨時待命的服務、貼心的個性化服務和方便靈活的體驗與交付。
(5)定價透明:成品家具的產品定價包含各級經銷商的加成,而目前市場對定制公司提出了清晰明確的要求。定制家居的所有產品價格是以展開面積計算,在產品設計時,公司要求設計師向客戶報價嚴謹,符合公司標準,做到產品分類具體、五金明碼標價,價格透明清晰。
(6)環保材料:消費者逐漸偏向理性消費,不僅考慮產品價格,更加注重產品質量,環保意識逐漸提高,據統計,中國目前消費者在家具采購中把環保指標作為參考因素的占比約30%,超過價格因素的20%。對比手工家具存在使用油漆、板材等環保隱患,定制家具采用環保板材、原料,更加注重美觀和綠色環保,積極迎合消費者的新需求。
定制家居行業的持續驅動因素
我國家具制造業產值近幾年一直保持穩步增長趨勢,2015年規模以上家具制造企業收入已經超過7,000億元。從細分品類來看,定制櫥柜行業近幾年的增速維持在10%-15%,約有1,000億市場規模,定制衣柜市場容量也達到1,300億以上。截止2014年,定制衣柜、定制櫥柜的市場滲透率分別達到30%、60%左右,其他如書柜、鞋柜等滲透率均較低。在房地產市場回暖、消費升級、適齡青年結婚潮和二胎政策全面放開、城鎮化率提升以及舊房翻新等多重因素共同驅動下,未來家具行業仍有望保持穩健增長態勢。
下面是定制家居行業發展的主要驅動因素:
(1)隨著收入水平的不斷提高,消費者的消費能力、理念以及意識也在不斷提升,選購家具產品時會更傾向于有品質保證的品牌產品。家居行業的龍頭企業有望憑借在品牌、產品、渠道等方面的領先優勢而實現快速成長。
(2)在去庫存政策利好帶動下,國內房地產市場自2016年四季度以來景氣度就持續回升,三四線城市安居臵業的剛性需求將為家具市場帶來確定性增長。根據統計局最新公布的數據,商品房竣工面積和銷售面積同比增速均出現明顯回升,2016年1-11月商品房銷售面積13.58億平方米,同比大增24.3%,考慮到裝修期平均1年的滯后效應,家具的大幅需求增量會在17年兌現。而家居板塊作為地產后周期市場,有望從房地產市場銷售回暖中顯著受益。
(3)未來十年全國將迎來結婚潮,伴隨二胎政策全面放開,都將直接刺激我國家居行業的消費需求。我國第三次生育高峰期出生的人將陸續進入適婚年齡,數據顯示1985-1995年出生的人口,平均每年約有近2,000萬,這將對家居行業產生巨大需求。另外二胎政策全面放開也將刺激家居改善性需求增長
(4)城鎮化率穩步提升為家居行業需求提供源動力。2015年我國城鎮化率整體水平為56.1%,部分中小城市城鎮化率仍不足40%,而世界發達國家如美國、英國、日本等普遍超過80%,我國城鎮化率增長潛力仍巨大,預計到2020年達到60%左右。
(5)舊房翻新亦將帶來需求放量與升級換代。自2005年始,我國住宅商品房進入高速發展的十年,期間的商品房銷售面積達到8.5億平米。我國居民住房翻新周期約7-9年,以五成消費者選擇重新裝潢來計算,目前我國城鎮居民住宅面積約為234億平方米,存量市場更新需求巨大。我們預計目前一、二線城市存量房購買家具產品的需求占比已經超過4成。